課程描述INTRODUCTION
高品質(zhì)樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策略
· 總經(jīng)理· 營(yíng)銷(xiāo)副總· 營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)· 市場(chǎng)經(jīng)理· 項(xiàng)目經(jīng)理



日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
高品質(zhì)樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策略
【課程背景】
房地產(chǎn)市場(chǎng)變化過(guò)快,沒(méi)有中長(zhǎng)周期趨勢(shì),小周期內(nèi)市場(chǎng)波動(dòng)巨大,全國(guó)市場(chǎng)冷熱不均,各類房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商饑飽不均,2016國(guó)慶調(diào)控大洗牌、2017年*調(diào)控、十九大,2018年*經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議,如何歸納、概括、把握變化規(guī)律,發(fā)展出新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)突破口是企業(yè)重點(diǎn)工作。
近幾年來(lái),房地產(chǎn)企業(yè)的毛利率及凈利率持續(xù)下滑,地王項(xiàng)目減少,中國(guó)民眾對(duì)于高品質(zhì)樓盤(pán)這個(gè)詞語(yǔ)已不再那么敏感。在中國(guó)城市化建設(shè)發(fā)展持續(xù)向前,配套設(shè)施日益完善的時(shí)代背景下,交通改變了距離、共享改變了圈層差異;房地產(chǎn)企業(yè)紛紛聚焦企業(yè)周轉(zhuǎn)效率高、資金使用率高的剛需、剛改、再改市場(chǎng)。而稀缺性城市核心土地上或產(chǎn)品具備高溢價(jià)能力所練就的高品質(zhì)樓盤(pán)項(xiàng)目也正式步入了針對(duì)性打造、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的階段。
在走過(guò)高品質(zhì)樓盤(pán)產(chǎn)品形態(tài)引領(lǐng)市場(chǎng)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)代后,全面擁抱客戶需求,更需慎重*何實(shí)現(xiàn)稀缺土地的全面價(jià)值;客戶需求與高品質(zhì)樓盤(pán)品質(zhì)轉(zhuǎn)換所需內(nèi)在能力。多元化、個(gè)性化、風(fēng)格化、智能化、精工化等看似紛繁復(fù)雜的需求背后,是高品質(zhì)樓盤(pán)文化屬性、資源屬性的比拼和競(jìng)爭(zhēng)。因而高品質(zhì)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)及制勝模式都需要站在更高的層面將資源、文化、社區(qū)功能溶入一體、彼此支撐,循環(huán)收益、更需具備長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的能力和戰(zhàn)略思考。
這門(mén)課程不是簡(jiǎn)單的知識(shí)傳遞,而是并從企業(yè)業(yè)績(jī)的角度來(lái)看,如何突圍、如何從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)渡到“顛覆心智”的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)定位及實(shí)戰(zhàn)。并且以老師的專業(yè)功力詳細(xì)解讀目前國(guó)內(nèi)主流高品質(zhì)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)標(biāo)桿企業(yè)的開(kāi)發(fā)模式、制勝之道、不以一事一案做淺表講述,而是深入成功開(kāi)發(fā)模式及此模式下需要練就的核心能力。是一門(mén)深具思辨、開(kāi)啟智慧的課程。
【課程收益】
看清行業(yè)發(fā)展秘密,正確面對(duì)行業(yè)自身深層次調(diào)整現(xiàn)實(shí),爭(zhēng)取優(yōu)勝,避免劣汰!
掌握互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要領(lǐng)及規(guī)律,打破舊有房地產(chǎn)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)的思維局限,掌握創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)定位及實(shí)戰(zhàn)要領(lǐng),在業(yè)績(jī)管理方面做到有新方法、有新思想、有新增長(zhǎng);
有利于企業(yè)年度業(yè)績(jī)發(fā)展正確規(guī)劃及問(wèn)題預(yù)判,有準(zhǔn)備地迎戰(zhàn)房地產(chǎn)行業(yè)考驗(yàn)!
掌握高品質(zhì)樓盤(pán)操作關(guān)鍵點(diǎn),探討高品質(zhì)樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)工作中的策略梳理及應(yīng)用;
基于市場(chǎng)外部環(huán)境、客戶的需求敏感點(diǎn)等角度來(lái)分析高品質(zhì)樓盤(pán)設(shè)計(jì)、工程、營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)的操作手法,教您精準(zhǔn)體現(xiàn)高品質(zhì)樓盤(pán)價(jià)值點(diǎn);
【課程對(duì)象】房企董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、高管及相關(guān)職能條線負(fù)責(zé)人。
【講師介紹】李老師
【任職機(jī)構(gòu)】任某香港上市房企集團(tuán)助理總裁,負(fù)責(zé)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)、物業(yè)多項(xiàng)企業(yè)業(yè)績(jī)進(jìn)口,在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、業(yè)績(jī)戰(zhàn)略、物業(yè)及商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)多有建樹(shù)。歷任萬(wàn)科集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)管理中心負(fù)責(zé)人,為萬(wàn)科營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新踐行者、編寫(xiě)萬(wàn)科多產(chǎn)品品牌操盤(pán)工具書(shū)40余萬(wàn)字。
【專業(yè)特長(zhǎng)】
營(yíng)銷(xiāo)出身,專業(yè)領(lǐng)先,基礎(chǔ)扎實(shí),體系完備。主管及分管過(guò)的領(lǐng)域有:戰(zhàn)略、投資、營(yíng)銷(xiāo)、物業(yè)、商業(yè),多年集團(tuán)業(yè)績(jī)大盤(pán)操作經(jīng)驗(yàn),尤其在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、業(yè)績(jī)戰(zhàn)略、物業(yè)經(jīng)營(yíng)、物業(yè)分拆上市、商業(yè)定位、運(yùn)營(yíng)管控等板塊實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富;
邏輯思維清晰、思辨能力強(qiáng),源于營(yíng)銷(xiāo)又高于營(yíng)銷(xiāo)、從單一營(yíng)銷(xiāo)過(guò)渡到“創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)+物業(yè)服務(wù)增值+商業(yè)價(jià)值運(yùn)營(yíng)”的復(fù)合獲益模式,打破舊有房地產(chǎn)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)的思維局限,在業(yè)績(jī)管理方面做到有新方法、有新思想、有新增長(zhǎng);
掌握互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要領(lǐng)及規(guī)律,思維先進(jìn),國(guó)際視野廣闊、見(jiàn)解有寬度和深度。
【授課風(fēng)格】
業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的全盤(pán)管理邏輯及方法,耳目一新,超出過(guò)往固定思維模式;
既有宏觀的視野,又有中觀的視角,還有微觀的痛點(diǎn);
將業(yè)務(wù)鏈條上的價(jià)值點(diǎn)挖掘,充分整合成面;
案例分享深入詳實(shí),收獲很大;時(shí)間過(guò)得飛快,全程無(wú)“睡點(diǎn)”、“尿點(diǎn)”。
【課程大綱】
第一部分:顛覆心智營(yíng)銷(xiāo)五位一體定位法則與策劃創(chuàng)新實(shí)戰(zhàn)
一、我們面臨的行業(yè)生態(tài)
1.2019樓市特征及趨勢(shì)展望
2.行業(yè)發(fā)展階段
3.行業(yè)增長(zhǎng)模式瓶頸
二、熊彼特和進(jìn)化經(jīng)濟(jì)學(xué)理論
1.組合式進(jìn)化與創(chuàng)造性破壞
1)競(jìng)爭(zhēng)與生存理論
2)新組合毀滅舊組合趨勢(shì)
2.凈新進(jìn)企業(yè)與破壞激烈關(guān)系
1)市場(chǎng)與企業(yè)破壞對(duì)比
2)企業(yè)主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)策略
案例:蘋(píng)果公司產(chǎn)品迭代
三、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)五位一體定位法則
1.互聯(lián)網(wǎng)思維下的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)兩大轉(zhuǎn)型通病
1)互聯(lián)網(wǎng)思維下的三大經(jīng)濟(jì)新模式
2)互聯(lián)網(wǎng)思維下的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型通病一:決策思維能力
3)互聯(lián)網(wǎng)思維下的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型通病二:產(chǎn)品使用盲點(diǎn)
案例:重建房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)O2O工具
2.創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)定位六大思維法則
1)營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)秘訣及修煉
2)辯證能力創(chuàng)新與突破
3)生存法則
4)工作方法
.三層思維分解
.四層執(zhí)行分解
案例:萬(wàn)科精細(xì)開(kāi)盤(pán)操作指南
5)綜合能力
6)創(chuàng)新思維導(dǎo)圖
.八個(gè)思維環(huán)節(jié)
.六項(xiàng)覺(jué)察
案例:萬(wàn)科全面家居解決方案創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)
3.創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)五位一體定位法則
1)發(fā)展戰(zhàn)略
2)生態(tài)戰(zhàn)略
3)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略
4)管理戰(zhàn)略
5)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
6)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)策劃原則
7)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下十個(gè)新思維導(dǎo)入
4.兩大創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式
1)社群營(yíng)銷(xiāo)案例:(略)
2)輕營(yíng)銷(xiāo)案例:(略)
四、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)
案例:蔚藍(lán)海岸“體驗(yàn)+跨界”創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案例實(shí)踐
特點(diǎn):覆蓋房地產(chǎn)全業(yè)態(tài)、跨界文旅、宗教、養(yǎng)老地產(chǎn)
1)內(nèi)外壓力:運(yùn)營(yíng)管理、現(xiàn)金流回正、客戶美譽(yù)度、品牌進(jìn)駐新細(xì)分市場(chǎng)
2)創(chuàng)新思路:供給側(cè)轉(zhuǎn)變,重塑價(jià)值樹(shù)、跨界整合突圍
3)價(jià)值鏈重組方案:媽祖信仰價(jià)值嫁接、文旅價(jià)值打造方案、養(yǎng)生價(jià)值鏈
4)營(yíng)銷(xiāo)落地:起死回生術(shù)秘籍
5)五個(gè)戰(zhàn)略判斷驗(yàn)證
第二部分:高品質(zhì)樓盤(pán)致勝秘訣
一、高品質(zhì)樓盤(pán)的根本意義和本質(zhì)
1、高品質(zhì)樓盤(pán)定位及概念
1)高品質(zhì)樓盤(pán)的概念屬性、內(nèi)涵、外延
2)是否高品質(zhì)樓盤(pán)的六大本質(zhì)判定標(biāo)準(zhǔn)
3)高品質(zhì)樓盤(pán)4大特征
4)高品質(zhì)樓盤(pán)3大核心本質(zhì)
5)2017年中國(guó)高品質(zhì)樓盤(pán)
6)現(xiàn)代高品質(zhì)分類
獨(dú)立型高品質(zhì)
集合型高品質(zhì)
二、國(guó)內(nèi)高品質(zhì)樓盤(pán)類別及操作經(jīng)驗(yàn)
1、國(guó)內(nèi)代表性高品質(zhì)樓盤(pán)締造者的品牌掃描
1)高品質(zhì)樓盤(pán)策劃系統(tǒng)工具認(rèn)知
樓盤(pán)/開(kāi)發(fā)的掃描
樓盤(pán)/開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)
樓盤(pán)/開(kāi)發(fā)的寫(xiě)真
2)高品質(zhì)樓盤(pán)策劃系統(tǒng)工作內(nèi)容及方法
3)以產(chǎn)品、形象、客戶、通路、視覺(jué)、商譽(yù)六項(xiàng)分析萬(wàn)科、華僑城、中海、招商
六維象限成像
開(kāi)發(fā)能力綜合評(píng)估
2、國(guó)內(nèi)代表性高品質(zhì)樓盤(pán)與消費(fèi)者在感性上的聯(lián)系素描
1)全面擁抱客戶需要的高品質(zhì)樓盤(pán)制勝基本點(diǎn)
2)萬(wàn)科、華僑城、中海、招商四大高品質(zhì)樓盤(pán)締造者與客戶感性上的聯(lián)系素描
3)締造高品質(zhì)樓盤(pán)的領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)分解
三、分辨高品質(zhì)樓盤(pán)操作關(guān)鍵點(diǎn)
1、高品質(zhì)樓盤(pán)產(chǎn)品的規(guī)劃形態(tài)
1)價(jià)值區(qū)分
案例:金地香蜜山、中海藍(lán)灣
2)產(chǎn)品組合
案例:星河丹堤、龍湖三千城
3)資源配置
案例:萬(wàn)科水晶城(保留、對(duì)比、疊加手法)
2、高品質(zhì)樓盤(pán)產(chǎn)品的功能性
1)公共部位
入戶大堂
案例:香蜜湖1號(hào)
架空層大堂
案例:萬(wàn)科高爾夫
商業(yè)、公寓停車(chē)位
2)技術(shù)應(yīng)用
9大居住性能
保溫隔熱性能
案例:鋒尚、金茂府“黑科技”
3)景觀
風(fēng)格
景觀數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)
特點(diǎn)歸納
案例:龍湖、綠城、華潤(rùn)
抓取客戶景觀滿意度要點(diǎn)
4)精裝修
設(shè)計(jì)概念
案例:富力、仁恒、龍湖
功能設(shè)置
成本分配
施工細(xì)節(jié)
案例:龍信建設(shè)
研發(fā)及標(biāo)準(zhǔn)化
案例:萬(wàn)科
3、高品質(zhì)樓盤(pán)產(chǎn)品的表現(xiàn)力
1)風(fēng)格拿來(lái)主義
案例:萬(wàn)科
2)標(biāo)準(zhǔn)分類管控
案例:龍湖產(chǎn)品表現(xiàn)力體系
3)高端品質(zhì)標(biāo)簽
案例:華僑城
4)特殊主體
文化主題
案例:萬(wàn)科、綠城
城市綜合體
案例:華潤(rùn)
四、高品質(zhì)樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)工作中的策略梳理及應(yīng)用
1、標(biāo)桿企業(yè)(主、客觀)高品質(zhì)樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)模式分享
1)萬(wàn)科:人文+服務(wù)的人本主義模式
案例:萬(wàn)科天地根系列、珍視生活本質(zhì)系列
2)華僑城:環(huán)境+人文的區(qū)域價(jià)值模型
案例:東部華僑城多元休閑綜合體
3)華潤(rùn):產(chǎn)品+服務(wù)的新進(jìn)者加品牌模式
案例:華潤(rùn)商業(yè)服務(wù)產(chǎn)品線
4)百仕達(dá):環(huán)境+產(chǎn)品的差異化價(jià)值挑戰(zhàn)者模式
案例:百仕達(dá)紅樹(shù)西岸產(chǎn)品智能化體系
2、高品質(zhì)樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)操作的三個(gè)前提性工作
1)經(jīng)營(yíng)任務(wù)分析
季節(jié)性調(diào)整判斷
分層管理模型
2)客戶理解
客戶觸點(diǎn)細(xì)化與評(píng)估
成本感知、影響力價(jià)值排序
建立客戶關(guān)聯(lián)、提高市場(chǎng)反應(yīng)
3)產(chǎn)品理解
功能評(píng)判
風(fēng)格評(píng)判
3、高品質(zhì)樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策略管理
1)三種營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)方式
產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)(價(jià)值、需求雙邏輯)
渠道驅(qū)動(dòng)(機(jī)制、刺激、支持三邏輯)
受眾驅(qū)動(dòng)(品牌、信念分類)
2)戰(zhàn)略命題下的策略鋪排規(guī)則
案例:深圳中海香蜜湖1號(hào)
價(jià)值策略貫通路線
非理性精神需求象限圖
3)高品質(zhì)樓盤(pán)銷(xiāo)售處于劣勢(shì)的價(jià)值重塑策略
品質(zhì)嫁接法
案例:招商伍茲公寓
4、高品質(zhì)樓盤(pán)客戶策略管理
1)客戶分層
2)3類客戶置業(yè)驅(qū)動(dòng)力
3)6大核心高品質(zhì)樓盤(pán)客戶規(guī)則
5、高品質(zhì)樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)系統(tǒng)管理
1)現(xiàn)場(chǎng)展示一招制敵
案例:富力城、博林天瑞、龍湖葡醍海灣
2)客戶連線要形成連貫性
案例:北京龍湖標(biāo)準(zhǔn)做法、香港筆架山峰
6、高品質(zhì)樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“服務(wù)鑄就層峰階層”
1)傳統(tǒng)價(jià)值提升性高端活動(dòng)的痛點(diǎn)
2)層峰階層定義
3)高品質(zhì)樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要領(lǐng)
案例:萬(wàn)科*系列霞光道5號(hào)“名流“系列活動(dòng)(不同階段、主題、客群、活動(dòng)也是篩選客戶方法)
案例:招商伍茲公寓“潮流”系列活動(dòng)(客戶策略、發(fā)展機(jī)遇論壇)
案例:萬(wàn)科良渚文化村“社群”系列活動(dòng)
7、高品質(zhì)樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)制勝“一頁(yè)假經(jīng)”
高品質(zhì)樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策略
轉(zhuǎn)載:http://www.moqiwei.com/gkk_detail/56604.html
已開(kāi)課時(shí)間Have start time
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