課程描述INTRODUCTION
市場行銷學(xué)
· 銷售經(jīng)理· 營銷總監(jiān)· 高層管理者



日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
市場行銷學(xué)
課程背景
行銷學(xué)可能是當(dāng)代商學(xué)的顯學(xué),坊間行銷書籍、演講專家之多,經(jīng)理人的資訊爆炸,在市場持續(xù)高成長的環(huán)境下,賺錢的公司都有一套行銷理論。本課程的行銷鐵律來自于市場發(fā)展相對緩慢(但是競爭成熟)的*產(chǎn)業(yè)界,在一個基本利率不到0.1%的國度,行銷專家必須背水一戰(zhàn),這些行銷法是鐵血教訓(xùn),在漸趨激烈,大環(huán)境慢慢走向成熟的中國,經(jīng)理人必須要提早開始迎接更多的市場考驗。
簡介(30分鐘)
行銷學(xué),人們的一般認(rèn)知是4P:
Product 產(chǎn)品,包裝,品牌…
Pricing 定價
Placing 渠道,通路,供應(yīng)鏈
Promotion 促銷,宣傳,廣告,折扣…
不管是哪一個P,市場上都有相互矛盾(而且成功的)行銷行為。
但是,成功的行銷行為來自于一些不會改變的基本大法。
你必須了解這些鐵律,遵守這些鐵律,如果你不想把資金和努力丟到水里。
第一部分:贏得消費者的認(rèn)知(60分鐘)
鐵律一:認(rèn)知鐵律
1、什么是認(rèn)知
2、如何創(chuàng)造認(rèn)知
3、認(rèn)知的穩(wěn)定與不穩(wěn)定性
4、從公司本位主義前進到消費者主義
鐵律二:心靈鐵律
1、心靈吸收知識的模式
2、第一進入的效果
3、如果里面已經(jīng)有人怎么辦
4、做個心靈的地鼠
【段落結(jié)束活動:臨場隨機抽品項(例如:汽車,冷氣,面粉,襪子……)分組做立即聯(lián)想,哪個商家品牌或產(chǎn)品是組內(nèi)同意最知名的。做4-5回合,然后按照品項各組報告比較】
第二部分:我和我的競爭者(75分鐘)
鐵律三:領(lǐng)先鐵律
1、領(lǐng)先者的優(yōu)勢
2、許海峰、李寧、和陳偉強(誰?)
3、對抗領(lǐng)先者
4、對抗第三名以后的競爭者
鐵律四:相反鐵律
1、大家都互相模仿,誰也不會贏(實際上,領(lǐng)先者會贏)
2、二號三號四號的生存之道
3、咬著牙走反方向,太極化兩億
鐵律五:成對鐵律
1、成熟市場沒有第三者的空間
2、互相競爭讓兩雄并起
3、對手的策略決定我方的策略(我方的也決定對方的)
【段落結(jié)束活動:短片欣賞與討論:Ready Player One】
第三部分:葫蘆里賣什么藥(90分鐘)
鐵律六:犧牲鐵律
1、每個商品都有各種參數(shù),但這世界上沒有每個參數(shù)都是100分的商品
2、不需要全能全包
3、犧牲功能完整性
4、成全策略一致性
鐵律七:擴充鐵律
1、水平擴充:合理,但界限在哪里?
2、垂直擴充:產(chǎn)品家族就和現(xiàn)實的家庭一樣難搞
3、無相關(guān)擴充:當(dāng)理智被虛榮打敗時
鐵律八:特征鐵律
1、有人喜歡香,臭的就會賣的好
2、有人喜歡五彩繽紛,黑白就會有銷路
3、快速的電子產(chǎn)品泛濫,使得被淘汰的品項變成了收藏品
鐵律九:獨占鐵律
1、一種產(chǎn)品有可能贏得許多【字】,但一個【字】只認(rèn)一個產(chǎn)品
2、瑞士小刀:漂亮,多功能,沒有半個功能有用
3、與其造十種沒用的功能,不如一種宇宙*的功能
【段落結(jié)束活動:分組找一個品項的領(lǐng)先者,然后找出領(lǐng)先者的特征,然后設(shè)計一個相反的商品概念,足可與領(lǐng)先者抗衡的】
【分組報告】
第四部分:小時候胖不算胖(60分鐘)
鐵律十:成功鐵律
1、行銷的成功定義:占有率?銷售量?
2、行銷的迷思:有長期不倒的優(yōu)勢存在嗎?
3、成功造成的自信和驕傲
鐵律十一:紅火鐵律
1、成功要追求長期
2、要走在浪潮前
3、浪潮有高有低,洋流恒久不變
4、等市面上的成功傳到你的耳里,幾乎可以確定是要開始退流行了
【段落結(jié)束活動:啤酒游戲】
第五部分:行銷的鐵律(30分鐘)
鐵律十二:昂貴戰(zhàn)爭鐵律
1、戰(zhàn)爭是要花錢的。沒有靠省錢贏得的戰(zhàn)爭
2、態(tài)度決定高度
3、慎選戰(zhàn)場,不打預(yù)算不足的仗
4、要花就要花好花滿
【段落結(jié)束活動:影片觀賞與討論:十個被竊取的發(fā)明物】
【為何被竊取。分組討論,報告】
結(jié)論與答疑(15分鐘)
更多行銷實戰(zhàn)內(nèi)容,系列第二集:品牌建立
市場行銷學(xué)
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