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虛擬運(yùn)營(yíng)商培訓(xùn)

 課程背景
為進(jìn)一步推動(dòng)通信消費(fèi)的發(fā)展，加快國(guó)家信息化的建設(shè)步伐。國(guó)家大力發(fā)展虛擬運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)以達(dá)到電信行業(yè)的雙贏的局面： 一方面各行業(yè)進(jìn)入電信行業(yè)，充分挖掘和進(jìn)一步做大通信市場(chǎng)；另一方面，通過充分競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)鲇魚效應(yīng)。虛擬運(yùn)營(yíng)商目前面臨著細(xì)分市場(chǎng)難、發(fā)展思路模糊，多數(shù)企業(yè)無(wú)實(shí)質(zhì)進(jìn)展的尷尬局面，如何有效地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇正確的用戶發(fā)展策略和開展有效的用戶拓展舉措是這個(gè)階段虛擬運(yùn)營(yíng)商主要解決的問題。本課程將從這幾個(gè)方面給予啟示。

課程收益
1、學(xué)習(xí)外國(guó)虛擬運(yùn)營(yíng)商用戶發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)； 
2、借鑒國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)發(fā)展成功經(jīng)驗(yàn)； 
3、學(xué)會(huì)移動(dòng)用戶開拓的發(fā)展策略的制定； 
4、掌握移動(dòng)用戶大力發(fā)展的用戶開拓舉措； 
5、制定基于自身優(yōu)勢(shì)的移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃；

課程大綱
第一部分、虛擬運(yùn)營(yíng)商對(duì)電信行業(yè)深化發(fā)展的作用
1、工信部大力發(fā)展虛擬運(yùn)營(yíng)商的目的和作用
2、第四輪虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照發(fā)放的市場(chǎng)意義
3、第五輪虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照準(zhǔn)備發(fā)放的政策意義
4、虛擬運(yùn)營(yíng)商對(duì)電信行業(yè)深化發(fā)展的八大作用：
改變電信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局
提升電信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
加大電信行業(yè)的雙贏合作。
促進(jìn)電信的客戶時(shí)代到來。
深化電信行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。
推動(dòng)電信4G的業(yè)務(wù)發(fā)展：
提升電信行業(yè)的創(chuàng)新能力：
改變電信行業(yè)的盈利模式：

第二部分、4G與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
1、虛擬運(yùn)營(yíng)商在電信行業(yè)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析
2、虛擬運(yùn)營(yíng)商在電信行業(yè)市場(chǎng)應(yīng)把握的機(jī)遇：
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來給予虛擬運(yùn)營(yíng)商帶來的價(jià)值機(jī)遇；
內(nèi)容為王時(shí)代帶給虛擬運(yùn)營(yíng)商優(yōu)勢(shì)結(jié)合的機(jī)遇；
4G的充分競(jìng)爭(zhēng)能給虛擬運(yùn)營(yíng)商差異化競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)遇；
國(guó)家政策的指引給予虛擬運(yùn)營(yíng)商生存空間的機(jī)遇；
3、虛擬運(yùn)營(yíng)商在電信行業(yè)市場(chǎng)所面臨的挑戰(zhàn)：
5、4G時(shí)代的壟斷態(tài)勢(shì)對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商的用戶發(fā)展與業(yè)務(wù)發(fā)展帶來挑戰(zhàn)；
6、電信運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)開放、系統(tǒng)開放的有限性對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商帶來挑戰(zhàn)；
7、用戶和品牌的問題給虛擬運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)開拓與用戶發(fā)展帶來挑戰(zhàn)；

第三部分、借鑒三大電信運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)用戶發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)：
1、中國(guó)移動(dòng)在2G時(shí)代用戶飛速發(fā)展的策劃與舉措成功經(jīng)驗(yàn)
2、中國(guó)移動(dòng)在3G時(shí)代面臨困境時(shí)的用戶發(fā)展與開拓策略
3、中國(guó)移動(dòng)在4G時(shí)代用戶發(fā)展與用戶管理的成功經(jīng)驗(yàn)
4、中國(guó)聯(lián)通在2G時(shí)代劣勢(shì)形勢(shì)下的用戶發(fā)展成功舉措
5、中國(guó)聯(lián)通在3G與4G時(shí)代用戶開拓與發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)
6、中國(guó)電信在3G與4G時(shí)代用戶發(fā)展的市場(chǎng)戰(zhàn)略與渠道舉措

第四部分、虛擬運(yùn)營(yíng)商結(jié)合自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)制定用戶發(fā)展戰(zhàn)略：
1、虛擬運(yùn)營(yíng)商制定用戶發(fā)展戰(zhàn)略的意義：
外國(guó)虛擬運(yùn)營(yíng)商用戶發(fā)展的思路：
案例：依靠品牌號(hào)召和細(xì)分市場(chǎng)成功的虛擬運(yùn)營(yíng)商Virgin Mobile
國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商要借鑒外國(guó)運(yùn)營(yíng)商發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)制定用戶發(fā)展戰(zhàn)略：
“產(chǎn)業(yè)為本、戰(zhàn)略為勢(shì)、融合為魂、創(chuàng)新為器。”
制定差異化的用戶發(fā)展戰(zhàn)略變得十分重要
2、制定自身的差異化用戶發(fā)展戰(zhàn)略：
步驟一：制定區(qū)域用戶發(fā)展銷售戰(zhàn)略的選擇：
——SO戰(zhàn)略、OW戰(zhàn)略、TS戰(zhàn)略、TW戰(zhàn)略的選擇
步驟二：制定區(qū)域用戶發(fā)展的銷售戰(zhàn)術(shù)：
——進(jìn)攻戰(zhàn)術(shù)、改變戰(zhàn)術(shù)、分割戰(zhàn)術(shù)、防守戰(zhàn)術(shù)
步驟三：基于區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分的通信業(yè)務(wù)市場(chǎng)的精細(xì)化分展
——對(duì)區(qū)域市場(chǎng)用戶進(jìn)行細(xì)分，對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)不同的用戶發(fā)展戰(zhàn)術(shù)
——用戶市場(chǎng)細(xì)分：價(jià)值因素、關(guān)系因素、類型因素、消費(fèi)因素等
步驟四：針對(duì)不同細(xì)分通信用戶群體采取針對(duì)性的用戶發(fā)展方法
3、工具的運(yùn)用與能力總結(jié)：
工具一：用戶發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃工具
工具二：用戶發(fā)展戰(zhàn)術(shù)選擇工具
工具三：用戶發(fā)展差異化工具
4、標(biāo)桿案例分享：
國(guó)外：Tesco Mobile初始用戶發(fā)展的思路
國(guó)內(nèi)：京東用戶發(fā)展策略與思路

第五部分、虛擬運(yùn)營(yíng)商區(qū)域用戶開拓發(fā)展的關(guān)鍵方法：
1、虛擬運(yùn)營(yíng)商區(qū)域用戶開拓發(fā)展的關(guān)鍵方法之一：差異化的價(jià)值提供
1、1互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)營(yíng)銷
案例：如蝸牛移動(dòng)語(yǔ)音免費(fèi)卡，阿里的免費(fèi)流量卡
1、2增值業(yè)務(wù)附加值營(yíng)銷：
案例：如京東的固定資費(fèi)加消費(fèi)特權(quán)、如小米的號(hào)卡加附加價(jià)值
2、虛擬運(yùn)營(yíng)商區(qū)域用戶開拓發(fā)展的關(guān)鍵方法之二：全渠道的優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷
2、1西班牙Giffgaff利用線上渠道的優(yōu)勢(shì)大力發(fā)展用戶
案例：Giffgaff的“你的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)你做主”
2、2英國(guó)Tesco Mobile利用線下渠道的優(yōu)勢(shì)大力發(fā)展用戶
2、3小米如何利用互聯(lián)網(wǎng)渠道和線下專業(yè)賣場(chǎng)渠道大力發(fā)展移動(dòng)用戶
3、虛擬運(yùn)營(yíng)商區(qū)域用戶開拓發(fā)展的關(guān)鍵方法之三：內(nèi)容制勝的吸引營(yíng)銷
3、1法國(guó)NEUF內(nèi)容豐富與多樣性的用戶吸引發(fā)展方法
3、2內(nèi)容型虛擬運(yùn)營(yíng)商應(yīng)制定不同類型用戶定制化的內(nèi)容營(yíng)銷方案
4、虛擬運(yùn)營(yíng)商區(qū)域用戶開拓發(fā)展的關(guān)鍵方法之四：市場(chǎng)細(xì)分的精細(xì)營(yíng)銷
4、1英國(guó)Virgin Mobile利用細(xì)分市場(chǎng)大力開拓移動(dòng)用戶
案例：Virgin Mobile將自己專注的年輕用戶市場(chǎng)的發(fā)展
如體育愛好者、文藝愛好者、旅行者、家居者等數(shù)類，根據(jù)不同用戶群的不同需求分別提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)和特別服務(wù)。
4、2虛擬運(yùn)營(yíng)商的各自制定市場(chǎng)細(xì)分策略來發(fā)展用戶：
案例：樂語(yǔ)移動(dòng)市場(chǎng)細(xì)分專注于健康人群體：“炒”健康云平臺(tái)
案例：阿里移動(dòng)市場(chǎng)細(xì)分專注于應(yīng)用阿晨通信工具的人群：
阿里可以讓使用其手機(jī)號(hào)段的用戶玩“往來”、上淘寶天貓時(shí)，流量完全免費(fèi)。
案例：愛施德移動(dòng)市場(chǎng)細(xì)分專注于家庭用戶：

第六部分、不同類型虛擬運(yùn)營(yíng)商在區(qū)域用戶發(fā)展上的差異舉措：
1、渠道型虛擬運(yùn)營(yíng)商在用戶發(fā)展上的差異化舉措:（如蘇寧、國(guó)美、愛施德、含物流型等）
1、1優(yōu)勢(shì)運(yùn)用：運(yùn)用企業(yè)擁有的強(qiáng)大渠道資源進(jìn)行市場(chǎng)覆蓋與市場(chǎng)宣傳；
1、2發(fā)展戰(zhàn)術(shù)：用戶發(fā)展的關(guān)鍵是進(jìn)行渠道的品牌影響
1、3劣勢(shì)補(bǔ)強(qiáng)：一是其它渠道的發(fā)展補(bǔ)強(qiáng)；二是后臺(tái)用戶管理；三是服務(wù)支撐補(bǔ)強(qiáng)
案例：國(guó)美在開拓用戶中的誤區(qū)
2、互聯(lián)網(wǎng)型虛擬運(yùn)營(yíng)商在用戶發(fā)展上的差異化舉措:（如阿里、京東、百度等）
2、1優(yōu)勢(shì)運(yùn)用：利用創(chuàng)新與用戶體驗(yàn)為用戶提供電信差異化的體驗(yàn)
2、2發(fā)展戰(zhàn)術(shù)：用戶發(fā)展的關(guān)鍵是大數(shù)據(jù)用戶的分類發(fā)展
2、3劣勢(shì)補(bǔ)強(qiáng)：一是線下渠道補(bǔ)強(qiáng)；二是通信人才增加；三是通信與自有業(yè)務(wù)的無(wú)縫結(jié)合
案例：京東的用戶發(fā)展免費(fèi)利益鏈
3、基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商型虛擬運(yùn)營(yíng)商在用戶發(fā)展上的差異化舉措:（如華翔、鵬博士等）
3、1優(yōu)勢(shì)運(yùn)用：利用對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商行業(yè)的深度了解從后臺(tái)走向前臺(tái)
3、2發(fā)展戰(zhàn)術(shù)：用戶發(fā)展的關(guān)鍵是結(jié)合專業(yè)能力與相連品牌形象先發(fā)一步
3、3劣勢(shì)補(bǔ)強(qiáng)：一是營(yíng)銷體系補(bǔ)強(qiáng)；二是借力電信運(yùn)營(yíng)商能力；三是規(guī)范化用戶管理
案例：北緯通信如何從后臺(tái)向前臺(tái)的角色與能力轉(zhuǎn)變
4、硬件制造型虛擬運(yùn)營(yíng)商在用戶發(fā)展上的差異化舉措:（如聯(lián)想、小米、富士康等）
4、1優(yōu)勢(shì)運(yùn)用：利用自有手機(jī)終端的用戶進(jìn)行用戶的利益遷移
4、2發(fā)展戰(zhàn)術(shù)：用戶發(fā)展的關(guān)鍵是捆綁營(yíng)銷：終端+卡號(hào)捆綁或終端+流量捆綁
4、3劣勢(shì)補(bǔ)強(qiáng)：一是用戶細(xì)化分析；二是相比運(yùn)營(yíng)商差異化的價(jià)值；
案例：小米在發(fā)展幾千萬(wàn)用戶遷移號(hào)碼過程中遇到的問題，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷還有效否？
5、金融型虛擬運(yùn)營(yíng)商在用戶發(fā)展上的差異化舉措:（如平安、中期集團(tuán)等）
5、1優(yōu)勢(shì)運(yùn)用：利用與運(yùn)營(yíng)商的金融合作與移動(dòng)支付的趨勢(shì)發(fā)展用戶
5、2發(fā)展戰(zhàn)術(shù)：用戶發(fā)展的關(guān)鍵是金融利益的吸引與粘性
5、3劣勢(shì)補(bǔ)強(qiáng)：一是專業(yè)能力加強(qiáng)；二是發(fā)展的定位明確；三是尋找第一步突破口
案例：平安的理財(cái)有限收益如何吸引用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)
6、娛樂傳媒型虛擬運(yùn)營(yíng)商在用戶發(fā)展上的差異化舉措:（如星美、鳳凰等）
6、1優(yōu)勢(shì)運(yùn)用：利用自身媒體的力量不斷地影響用戶的頭腦
6、2發(fā)展戰(zhàn)術(shù)：用戶發(fā)展的關(guān)鍵是建立與電信行業(yè)的專業(yè)性相關(guān)性讓用戶認(rèn)同；
6、3劣勢(shì)補(bǔ)強(qiáng)：一是終端娛樂的個(gè)性化吸引；二建立通信營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)
案例：不同行業(yè)的勉強(qiáng)結(jié)合是否是長(zhǎng)久的聯(lián)姻？

第七部分、總結(jié)與提升

虛擬運(yùn)營(yíng)商培訓(xùn)