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活動運(yùn)營技巧培訓(xùn)

課程大綱
1、用戶增長
用戶增長的路徑
線上路徑
廣告投放
之前廣告投放的渠道數(shù)據(jù)情況
廣告投放的渠道對比
廣告投放的渠道選擇建議
意見領(lǐng)袖
意見領(lǐng)袖的類型與價格
選擇意見領(lǐng)袖的標(biāo)準(zhǔn)—平臺有效性、人群精準(zhǔn)性、平臺指標(biāo)、性價比、過往的效果
合作方式的技巧

2、社群合作
選擇社群的標(biāo)準(zhǔn)和來源
合作方式的多樣化
社群的激勵
自媒體和新媒體運(yùn)營（長效路徑）
網(wǎng)絡(luò)裂變
裂變的本質(zhì)
裂變的路徑
裂變的種子用戶選擇
裂變的利益激勵
裂變的技巧
網(wǎng)絡(luò)任務(wù)平臺
線下路徑
商戶門店合作推廣（物料、授牌合作店）
銀行網(wǎng)點(diǎn)推廣（建行生活館）
線下廣告機(jī)合作
線下地推
大型機(jī)構(gòu)和社團(tuán)合作

3、銀行客戶轉(zhuǎn)化
拉新的誘餌
用戶的行為特點(diǎn)分析
要求眼前的結(jié)果而不是未來的等待
好奇心與免疫力共存
物以類聚、人以群分
草根的影響力
拉新的核心誘餌—爆品
爆品選擇的標(biāo)準(zhǔn)：剛需、高頻、過往數(shù)據(jù)好、消費(fèi)方便、價格有*優(yōu)勢、數(shù)量不要多
爆品的設(shè)計(jì)要點(diǎn)：推出周期、錨定價格和有效期、裂變、商戶配合度、替代產(chǎn)品和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的準(zhǔn)備。
拉新的其他誘餌
結(jié)賬優(yōu)惠誘餌
積分兌換
贈送禮物
社交邀約
專題活動
拉新的路徑和轉(zhuǎn)化
拉新的路徑
App、社群、小程序與公眾號的綜合運(yùn)用與轉(zhuǎn)化路徑
（2）轉(zhuǎn)化的技巧
轉(zhuǎn)化的體驗(yàn)設(shè)計(jì)要點(diǎn)
拉新的數(shù)據(jù)體系
渠道評估
拉新手段評估
內(nèi)容評估

4、自媒體和新媒體內(nèi)容的運(yùn)營（長效品牌傳播）
1、運(yùn)營的形式：服務(wù)號 短視頻 直播
賬號的定位、人設(shè)和賬號矩陣設(shè)計(jì)
內(nèi)容設(shè)計(jì)的要點(diǎn)
新媒體賬號運(yùn)營的技巧
用戶運(yùn)營
用戶運(yùn)營的本質(zhì)認(rèn)知
認(rèn)知用戶運(yùn)營
（1）用戶運(yùn)營崗的屬性
（2）用戶運(yùn)營的概念
用戶運(yùn)營重點(diǎn)關(guān)注的2個問題
可檢測可評估
可驅(qū)動可被影響
2、做好用戶運(yùn)營的3個原則
數(shù)據(jù)驅(qū)動
精細(xì)化運(yùn)營
自動化 機(jī)制化
三原則的關(guān)系
3、大規(guī)模用戶運(yùn)營體系的3大子系統(tǒng)
（1）用戶生命周期管理系統(tǒng)
（2）用戶分層/分類運(yùn)營系統(tǒng)
（3）用戶行為激勵系統(tǒng)
（4）三大子系統(tǒng)的關(guān)系
4、用戶運(yùn)營的三個基礎(chǔ)任務(wù)
（1）留存
留存的指標(biāo)
留存差和活躍度差的原因
提升留存的基本步驟
（2）促活
促活的指標(biāo)
促活的手段
召回
用戶召回的指標(biāo)
用戶召回的方法
5、用戶運(yùn)營常見的10種數(shù)據(jù)分析方法
（1）漏斗模型
（2）留存分析
（3）熱力值分析
（4）歸因分析
（5）事件分析
（6）路徑分析
（7）分群分析
（8）粘性分析
（9）分布分析
（10）時間間隔分析
用戶分層（分類）與精細(xì)化運(yùn)營
用戶分層（分類）的本質(zhì)和意義
2、4種常見的用戶分層（分類）介紹
（1）用戶個性化分層
用戶價值分層
用戶身份分層
AAARR分層
3、用戶分層的實(shí)施流程
4、指定分層運(yùn)營策略
（1）明確希望每類用戶周期性穩(wěn)定發(fā)生的行為
（2）明確希望引導(dǎo)其完成的重點(diǎn)行為，或是引導(dǎo)其進(jìn)行身份進(jìn)階的路徑
（3）通過模型完成運(yùn)營策略的匹配
5、執(zhí)行檢驗(yàn)和調(diào)整
用戶生命周期管理
1、用戶生命周期的本質(zhì)
2、用戶生命周期劃分和管理
（1）導(dǎo)入期
（2）成長期
（3）成熟期
（4）休眠期
（5）流失期
4、用戶生命周期的管理
（1）提升單體價值
（2）延長生命周期
任務(wù)：根據(jù)建行生活的使用數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，找出在提升單體價值和延長生命周期時存在的問題
用戶激勵管理
前置提問：我們目前針對客戶哪些行為在進(jìn)行激勵，激勵的手段是什么？
1、用戶激勵行為的基礎(chǔ)認(rèn)知
（1）馬斯洛需要層次理論
（2）XY激勵理論
2.如何選擇哪些行為需要被激勵？
（1）根據(jù)戰(zhàn)略和策略的需要
（2）根據(jù)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)需要
3.產(chǎn)品中都有哪些激勵手段？
（1）利益激勵—權(quán)益激勵、物質(zhì)激勵（快速見效）
會員體系和積分體系
可以用來激勵的權(quán)益
精神激勵—身份與榮譽(yù)激勵、欲望激勵（長效）
身份設(shè)計(jì)
勛章設(shè)計(jì)
競爭排名
激勵晉級的節(jié)奏
頭腦風(fēng)暴：我們可以采取的創(chuàng)新型激勵方式是什么？落地方式和成本如何？

5、用戶體驗(yàn)管理
1、產(chǎn)品體驗(yàn)—從注冊登錄一致到購買成交全程的app使用體驗(yàn)
服務(wù)體驗(yàn)
線上服務(wù)體驗(yàn)
購后服務(wù)體驗(yàn)
討論：基于我們的運(yùn)營目標(biāo)，我們的產(chǎn)品在用戶體驗(yàn)上存在什么問題，可以有哪些改進(jìn)
六、用戶的站外運(yùn)營—基于社群和新媒體的運(yùn)營
為什么要做站外運(yùn)營？
社群運(yùn)營的來源和定位
合作社群與自建社群
服務(wù)定位與社交定位
社群運(yùn)營的要點(diǎn)
打造社群（私域流量）的獨(dú)立品牌
社群的運(yùn)營人員的結(jié)構(gòu)和激勵
社群的主題和分享管理
社群活動管理
社群的擴(kuò)張與裂變
社群與新媒體運(yùn)營的結(jié)合
平臺活動運(yùn)營
平臺活動的目的和價值
平臺活動的分類
日?；顒樱好霘ⅰM減、滿贈、時段激勵、特惠產(chǎn)品、積分限時雙倍換禮、買單優(yōu)惠、會員代金券等
周期活動：隨著季節(jié)和節(jié)日舉辦的周期類專項(xiàng)活動，比如冬季取暖月、女神優(yōu)惠周。
專題活動：根據(jù)某項(xiàng)主題舉辦的專項(xiàng)活動，比如小吃節(jié)、火鍋節(jié)、文化傳承月、夜市節(jié)等。
個性服務(wù)活動：針對某種特征的人群所舉辦的活動。比如VIP客戶專屬限時優(yōu)惠、星座狂歡月、敬老愛老月。
活動設(shè)計(jì)的要點(diǎn)
日?；顒优c專項(xiàng)活動相結(jié)合
活動要有把爆品思維，爆品優(yōu)惠要有力度，普通產(chǎn)品可以參考其他平臺，持平即可
活動主題可以蹭熱點(diǎn)、蹭潮流
活動選擇的商戶行業(yè)*是消費(fèi)剛需、高頻的行業(yè)，組成中既要有大品牌，也要有小商戶。
參與的商家和人群匹配精準(zhǔn)
活動規(guī)則簡單明了
活動參與方便
活動傳播和展現(xiàn)重點(diǎn)突出，搶人眼球
要爭取*裂變
平臺活動的組織和分工
平臺運(yùn)營發(fā)起，設(shè)計(jì)初步方案
用戶運(yùn)營、市場、產(chǎn)品和商戶運(yùn)營各部門聯(lián)合討論
平臺運(yùn)營部出最終方案
產(chǎn)品負(fù)責(zé)活動產(chǎn)品開發(fā)和上線，商戶運(yùn)營負(fù)責(zé)邀請參加活動的商戶，用戶運(yùn)營和市場負(fù)責(zé)活動的傳播。平臺運(yùn)營負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)
活動上線，各自做數(shù)據(jù)跟蹤，平臺運(yùn)營總控股，商戶運(yùn)營負(fù)責(zé)保證履約。
活動結(jié)束，復(fù)盤與總結(jié)

活動運(yùn)營技巧培訓(xùn)