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水平營銷培訓(xùn)課程

品牌數(shù)量劇增；
產(chǎn)品生命周期大大縮短；市場被極度細分；
大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)帶來了空前的危險和機遇；
“縱向營銷”在許多行業(yè)的運用已到極限，顧客越來越難被打動，營銷創(chuàng)新陷入困境……

?    健達巧克力蛋：是糖果，還是玩具？它是如何創(chuàng)意出來的？
?    蘋果、三星笑傲全球，它們是如何引領(lǐng)行業(yè)潮流的？
?    芭比娃娃的創(chuàng)意是怎么想出來的？
?    阿里巴巴、騰迅是如何發(fā)展壯大的？
?    加油站里開便利店的主意是怎么得來的？
……
據(jù)統(tǒng)計，截止到2015年6月，李寧實體店已經(jīng)關(guān)掉1800多家，其電商銷售額已經(jīng)超過實體店銷售額。據(jù)說，未來3-5年，全國有近80%的實體書店將關(guān)門歇業(yè)，服裝店、鞋店預(yù)計將有30%的要關(guān)閉。
人人都逃不掉，中國將面臨大洗牌！
跨業(yè)洗牌，未來的行業(yè)競爭，一場跨界分金的盛宴正在開始？準備好了沒？請跟我來……眼界決定寬度，觀念決定高度，腳步?jīng)Q定速度，思想決定未來！
水平營銷——大數(shù)據(jù)時代的創(chuàng)新利器
文/菲利普·科特勒 博士
在今天這個大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)化、全球化、*的市場上，越來越多的企業(yè)開始感受到營銷的尷尬，痛心于孱弱的盈利能力。
一方面，傳統(tǒng)的廣告、促銷等營銷手段已經(jīng)無法有效激發(fā)消費者的興趣；另一方面，企業(yè)之間的競爭在每個傳統(tǒng)的營銷層面上刀刃互現(xiàn)，價格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)等惡性競爭已經(jīng)將企業(yè)競爭推向“他人即地獄”的境地。在很多行業(yè)和領(lǐng)域，企業(yè)的增長和贏利正變得越來越困難，競爭加劇、產(chǎn)能過剩正將企業(yè)推向微利時代。
那么，陷于新的營銷困境和買方市場的現(xiàn)代企業(yè)又將如何尋求
持續(xù)生存與發(fā)展呢？ 
針對這場全球范圍的市場嬗變，從10年前開始，我和我的同事們在研究、分析眾多創(chuàng)新型企業(yè)的基礎(chǔ)上提出了“水平營銷”這一全新理念和工具。
水平營銷是相對于傳統(tǒng)的營銷觀念而言的，這種傳統(tǒng)的營銷方式我們姑
且稱之為縱向營銷。縱向營銷的步驟是：首先，通過市場調(diào)研，確立可能成
為潛在市場的群體；其次，在劃定這個潛在市場后，運用市場細分、目標鎖
定、定位等方式形成產(chǎn)品或服務(wù)的競爭策略；最后，運用4P等營銷組合貫徹
競爭策略，將產(chǎn)品或服務(wù)推向有形的市場。作為一種成熟的市場營銷理念，縱
向營銷雖然有其成功之處，但這種營銷思維的機械性也決定了，許多企業(yè)的市場細分、定位只是基于同一市場、同一產(chǎn)品的局部更新，而不能產(chǎn)生讓人耳目一新的全新的東西。 
我們注意到，在縱向營銷思維之外，不少企業(yè)已經(jīng)在運用另一種思維探索、開發(fā)出了新的產(chǎn)品和市場，并在獲取高額利潤回報的同時，成為了新的市場的領(lǐng)導(dǎo)者，我們將這種思維方式稱為水平營銷。
水平營銷就是橫向思考，它跨越了原有的產(chǎn)品和市場，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)激發(fā)出新的市場和利潤增長點。水平營銷首先是創(chuàng)造性的思考，我們可以稱之為“*的思考”，它不同于縱向營銷的邏輯思維，本質(zhì)上是一種基于直覺的創(chuàng)造。
水平營銷的基本步驟是：首先，選擇一個焦點，然后進行橫向置換以產(chǎn)生刺激，最后建立一種聯(lián)結(jié)。例如，聚焦于生活中總是會凋謝的花，將凋謝置換成不凋謝，這時候就產(chǎn)生了“不凋謝的花”這一刺激，這個刺激對于市場是有價值的，但在實現(xiàn)過程中產(chǎn)生了邏輯思維的中斷，此時通過引入塑料等材質(zhì)，創(chuàng)造出永不凋謝的塑料的花，這就成功地建立了聯(lián)結(jié)。 
水平營銷是一個過程，雖然它屬于一種跳躍性的思維，但也是有法可依的。我們運用創(chuàng)造性研究的結(jié)果總結(jié)出了水平營銷的6種橫向置換創(chuàng)新技巧，并分別應(yīng)用到市場層面、產(chǎn)品層面和營銷組合層面上。這6種技巧分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。 
事實上，在這個產(chǎn)品和技術(shù)可以低成本復(fù)制的營銷時代，我們已經(jīng)見證了太多的特定市場的同質(zhì)化競爭。就像酸奶市場一經(jīng)開發(fā)后，許多競爭者不斷進入，最終會使市場陷入無限細分的需求飽和狀態(tài)，而借助水平營銷思維和工具，企業(yè)就可能在新的市場拔得頭籌，因為創(chuàng)意是無法復(fù)制的。
水平營銷思維是可以訓(xùn)練的，水平營銷的工具和技巧也是可以通過學(xué)習(xí)來掌握。聰明的企業(yè)家和CMO會發(fā)現(xiàn)：對員工提供*的訓(xùn)練是企業(yè)創(chuàng)造力的放大器。

一、課程長度：2天（30人/班）
中國移動說：搞了這么多年，這才發(fā)現(xiàn)，騰訊才是我們的競爭對手！?。∽顝氐椎母偁幨强缃绺偁?，你認為收費的主營業(yè)務(wù)，一個跨界的進來，免費，因為人家根本不靠這個賺錢，你美滋滋的活了好多年，結(jié)果到最后不知道怎么死的。
還有阿里巴巴的支付寶對銀行的沖擊。這種跨界的競爭，你感受到了嗎？柯達的葬禮已經(jīng)被人快要遺忘，摩托羅拉、諾基亞、東芝、索尼都在排隊等候檔期。
未來十年，是中國商業(yè)領(lǐng)域大規(guī)模打劫的時代，所有大企業(yè)的糧倉都可能遭遇打劫！一旦人民的生活方式發(fā)生根本性的變化，來不及變革的企業(yè)，必定遭遇前所未有的劫數(shù)！沃爾瑪正在關(guān)閉它的多家超市，這個曾經(jīng)的世界第一富豪，正在面臨醒過來之后如何轉(zhuǎn)身！
一切都在一個大規(guī)模變革之中，無論是哪一家公司，如果不能夠深刻地意識到金錢正隨著消費體驗的改變而改變流向，那么，無論過去他們有多成功，未來，都只能夠茍延殘喘，直到被塵土掩埋。
萬眾創(chuàng)新的時代，如何改變我們的傳統(tǒng)思路？“水平營銷”思維可以幫助我們源源不斷地獲得新的靈感和思路。
二、課程目標：
?    本課程的*目標是為個人和企業(yè)提供源自橫向思維的水平營銷（Lateral Marketing）模式，課程的主旨是引入橫向思維作為傳統(tǒng)縱向思維的補充，形成一個有效的創(chuàng)新模式，協(xié)助企業(yè)在產(chǎn)品愈趨同質(zhì)和*的市場中立于不敗之地。
?    在大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的時代，培養(yǎng)經(jīng)理人獨特的創(chuàng)新思維，賦予實用的思維工具。
?    在“互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、移動營銷”大行其是的時代，獲得更多的營銷啟發(fā)和有益的營銷思路。
 
三、課程特色：
?    結(jié)合菲利普·科特勒博士的國際暢銷書《水平營銷》開發(fā)而成，代表著營銷創(chuàng)新的*發(fā)展方向。
?    把復(fù)雜的創(chuàng)新思路用實用、簡潔的模型和方法來闡述，更利于學(xué)員掌握和運用。
?    課程融合了全球及中國眾多企業(yè)的水平營銷成功實例，學(xué)員可以廣泛借鑒使用。
?    小組討論、學(xué)習(xí)游戲、反饋練習(xí)等手段有助于強化學(xué)習(xí)效果，效果為全球見證。

四、適應(yīng)對象：
?    總經(jīng)理/副總經(jīng)理
?    營銷總經(jīng)理/營銷副總經(jīng)理/CMO/運營總監(jiān)
?    營銷經(jīng)理/銷售經(jīng)理/產(chǎn)品經(jīng)理
?    從事營銷工作的專業(yè)人員
五、課程綱要：
1．    小組游戲
?    讀報
?    小組成果匯報
2．    科特勒經(jīng)典營銷體系回顧
?    科特勒STV三角模型賞析
?    視頻：科特勒談營銷
?    視頻：科特勒談品牌
3．    為何需要“水平營銷”？
?    市場演變線路圖
?    *時代的“創(chuàng)新”挑戰(zhàn)
?    傳統(tǒng)營銷創(chuàng)新困境
4．    “縱向營銷”創(chuàng)新技巧剖析
?    “縱向營銷”創(chuàng)新的6種方法
?    “縱向營銷”思維模式的優(yōu)劣勢比較
5．    “水平營銷”實施過程
?    何謂“水平營銷”？
?    “水平營銷”模式講解
?    “水平營銷”3個步驟
?    兩種營銷創(chuàng)新模式的互補與比較
6．    “水平營銷”步驟一：尋找焦點
?    尋找焦點：市場層面的6個維度
?    尋找焦點：產(chǎn)品層面的4個要素
?    尋找焦點：營銷組合的3大模塊
?    “兩只眼睛”工具的綜合運用
7.“水平營銷”步驟二：橫向置換
 
?    認識*的六大方法
?    運用“替代法”進行橫向置換
?    運用“反轉(zhuǎn)法”進行橫向置換
?    運用“換序法”進行橫向置換 
8.“水平營銷”步驟三：建立聯(lián)結(jié)
?    創(chuàng)意：追蹤購買、使用過程
?    創(chuàng)意：變消極為積極
?    創(chuàng)意：可能的情境
?    三種聯(lián)結(jié)技巧的實際運用
9.“水平營銷”與“縱向營銷”的互補性
?    兩種營銷模式比較
?    兩種營銷模式的互補性
10.“水平營銷”的實施與管理
?    創(chuàng)新型企業(yè)的3個體系
?    水平營銷的管理
11.“水平營銷”全程操作與總結(jié)
六、研發(fā)專家（部分）：
1、菲利普·科特勒  博士   現(xiàn)代營銷學(xué)之父  科特勒咨詢集團創(chuàng)始人
菲利普·科特勒博士（Dr. Philip Kotler）出生于1931年，是現(xiàn)代營銷的集大成者，被譽為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”，現(xiàn)任西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授，具有麻省理工大學(xué)的博士、哈佛大學(xué)博士后、及蘇黎世大學(xué)等其它8所大學(xué)的榮譽博士學(xué)位。菲利普·科特勒博士見證了*40年經(jīng)濟的起伏坎坷、衰落跌宕和繁榮興旺的歷史，從而成就了完整的營銷理論，培養(yǎng)了一代又一代*大型公司的企業(yè)家。菲利普·科特勒博士多次獲得**勛章和褒獎，包括 “保爾·D·康弗斯獎”、“斯圖爾特·亨特森·布賴特獎”、“杰出的營銷學(xué)教育工作者獎”、“營銷卓越貢獻獎”、“查爾斯·庫利奇獎”。
菲利普·科特勒博士是*營銷協(xié)會（AMA）第一屆“營銷教育者獎”的獲得者，也是至今*三次獲得過《營銷雜志》年度*論文獎——阿爾法·卡帕·普西獎（Alpha Kappa Psi Award）的得主。其著作眾多，許多都被翻譯為20多種語言，被58個國家的營銷人士視為營銷寶典。其中，《營銷管理》一書更是被奉為營銷學(xué)的圣經(jīng)。2005年推出的《水平營銷》一書，也是全球營銷暢銷書并被奉為營銷創(chuàng)新的圭臬。
2、芮新國   科特勒咨詢集團（中國）常務(wù)副總、首席講師
科特勒咨詢集團常務(wù)副總裁，科特勒學(xué)院院長、首席中文講師，擁有20年營銷/銷售實戰(zhàn)經(jīng)驗。曾任旺旺集團高階銷售經(jīng)理、營銷副總等職，師從世界營銷泰斗菲利普·科特勒博士、米爾頓·科特勒博士10余年，專業(yè)從事營銷培訓(xùn)、咨詢工作15余年，列2010-2015年“全球500強華人講師”。

芮老師是知名營銷管理專家，主要專注于營銷領(lǐng)域的咨詢和培訓(xùn)，曾經(jīng)服務(wù)過的客戶包括遠東控股、好孩子集團、斗山、小松、神鋼、杰西博、加藤、現(xiàn)代、玉柴重工、雷沃重工、三一重工、福田汽車、雷沃重工、海爾集團、TCL集團、格蘭云天酒店、松宇集團、永弘機械、千里馬集團、力源集團、平安集團、中國銀行、人保資產(chǎn)、銀河期貨、廣州證券、新華保險、長城物業(yè)集團、科技園物業(yè)集團、中國電信、中國移動、中國聯(lián)通、吉博力（GEBERIT）、愛德士（IDEXX）、MAC工業(yè)設(shè)備、科萊恩（CLARIANT）、和記黃埔（香港）、華潤置地、萬科集團、美的集團、安得物流、五強集團、宇通客車、安凱客車、五菱客車、MTS、HBM、通業(yè)科技、集瑞卡車、綦江齒輪、卡秀堡輝、高等教育出版社、龍騰卡、頤中集團、華宇集團、邁瑞醫(yī)療、開立科技、普聯(lián)技術(shù)（TP-link）、北京市計算中心等500余家知名企業(yè)及機構(gòu)，深受客戶好評。
自2000年以來，芮老師先后在《銷售與市場》、《中國經(jīng)營報》等媒體上發(fā)表專業(yè)文章百萬余字。2006年9月、2007年7月，芮老師先后應(yīng)阿里巴巴直播中心、騰訊QQ財經(jīng)頻道邀請做在線交流。主要著作包括《區(qū)域市場攻略》（機械工業(yè)出版社/2004）、《區(qū)域市場謀略》（機械工業(yè)出版社/2007）、《銷售無模式》（機械工業(yè)出版社/2007）。此外，芮老師還先后主持翻譯了國際暢銷書《行動銷售》（2007）、《提問》（2015）。

水平營銷培訓(xùn)課程