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產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃課程

【課程背景】
VUCA和BANI時(shí)代強(qiáng)化了不確定性的存在，產(chǎn)品戰(zhàn)略管理和產(chǎn)品運(yùn)營該如何應(yīng)對不確定性？從關(guān)注“效率”出發(fā)，產(chǎn)品戰(zhàn)略管理和產(chǎn)品運(yùn)營，又該如何思考和搭建這套體系？本課程將從系統(tǒng)和敏捷的兩大視角提出產(chǎn)品戰(zhàn)略管理和產(chǎn)品運(yùn)營的方法論。

【課程收獲】
1.理解當(dāng)前時(shí)代的大背景下對產(chǎn)品戰(zhàn)略管理和產(chǎn)品運(yùn)營的要求
2.構(gòu)建整個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略管理和產(chǎn)品運(yùn)營方法論
3.對于核心要點(diǎn)展開剖析攻克

【課程對象】
負(fù)責(zé)產(chǎn)品企劃、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品運(yùn)營人員

【專業(yè)詞語】
1.產(chǎn)品戰(zhàn)略：產(chǎn)品組合管理，基于產(chǎn)品生命周期和業(yè)績增長要對對產(chǎn)品組合的規(guī)劃。
2.產(chǎn)品運(yùn)營：及從產(chǎn)品研發(fā)-產(chǎn)品企劃-產(chǎn)品上市-產(chǎn)品起盤-產(chǎn)品穩(wěn)盤-產(chǎn)品下市的全生命周期的管理的活動(dòng)綜合
3.效率：特指經(jīng)濟(jì)學(xué)上的投入-產(chǎn)出比

【課程大綱】
課題一：產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃要遵循哪些原則？
1.公司市場占有率與增長率的要求
1.1有利于市場占有率的提升1.2有利于實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長
2.產(chǎn)品生命周期理論
1.產(chǎn)品生命周期：從概念-設(shè)計(jì)-打樣-驗(yàn)證-價(jià)值提煉-賣點(diǎn)包裝-市場引爆-穩(wěn)盤-衰退的全生命周期
2.產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段：導(dǎo)入-成長-成熟-衰退
3.產(chǎn)品組合與產(chǎn)品生命周期理念
3.1關(guān)注上一代產(chǎn)品與新產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性
3.2關(guān)注新品與當(dāng)前同一品類的關(guān)系
【反向案例】胎死腹中、不溫不火、短命的產(chǎn)品
3.與合作伙伴的良好合作關(guān)系
3.1用戶的行為變化
3.2經(jīng)銷商、渠道商之間的博弈關(guān)系3.3供應(yīng)鏈與內(nèi)部技術(shù)
4.效率原則
4.1爆款：更少的SKU，更多的銷量
4.2運(yùn)營：運(yùn)營ROI4.3成本：生產(chǎn)成本
5.常見的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃模型有哪些？
5.1波士頓矩陣5.2GE矩陣
5.3安索夫矩陣5.4CPM矩陣5.5SPACE矩陣5.6STP模型
【案例】
1.雀巢咖啡的STP模型
2.娃哈哈CPM矩陣，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)劃的差異化
3.格力電器基于3C模型自主研發(fā)高端產(chǎn)品矩陣

課題二：產(chǎn)品的運(yùn)營流程和核心關(guān)鍵點(diǎn)分別是什么？（全渠道/特定渠道）
1.產(chǎn)品的全生命周期
1.1產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段
1.2不同階段的產(chǎn)品運(yùn)營策略
1.3新品，第二曲線的開啟
【案例】3C類目產(chǎn)品生命周期與第二曲線分析
2.定義爆品
2.1爆品是如何定義的
（1）運(yùn)營視角：爆品是運(yùn)營出來的
（2）設(shè)計(jì)視角：產(chǎn)品是設(shè)計(jì)出來的
（3）用戶視角：產(chǎn)品的需求驅(qū)動(dòng)的
2.2爆品的設(shè)計(jì)
（1）與定位有關(guān)：引領(lǐng)者、追隨者、響應(yīng)者
（2）引領(lǐng)者爆品設(shè)計(jì)理念：技術(shù)驅(qū)動(dòng)型
（3）追隨者爆品設(shè)計(jì)理念：競爭差異化
（4）響應(yīng)者爆品設(shè)計(jì)理念：滿足市場需求
（5）爆品的價(jià)值主張：針對目標(biāo)市場，區(qū)別于競爭對手的差異化價(jià)值承諾
2.3爆品的價(jià)值包裝
（1）確定目標(biāo)用戶群體
（2）定義產(chǎn)品價(jià)值主張
（3）還原用戶消費(fèi)場景，挖掘場景痛點(diǎn)
（4）提煉場景賣點(diǎn)
（5）依托內(nèi)容（文案、圖片、短視頻、直播等）實(shí)現(xiàn)價(jià)值呈現(xiàn)
【案例】綻放、暇步士、速寫等品牌產(chǎn)品的價(jià)值主張
三、基于產(chǎn)品生命周期的爆品打造（以項(xiàng)目管理方式）
【案例導(dǎo)入】迪尚集團(tuán)2024新品發(fā)售活動(dòng)分享
3.1導(dǎo)入期：新品上市
（1）新品介紹
產(chǎn)品價(jià)值主張?zhí)釤?br /> 目標(biāo)消費(fèi)群體、場景、賣點(diǎn)提煉與包裝
競品分析
（2）上市目標(biāo)制定
營銷目標(biāo)：銷售額、占有率、地位、行業(yè)影響力
經(jīng)營目標(biāo)：毛利率、凈利率、年度利潤指標(biāo)
發(fā)展目標(biāo)：引領(lǐng)者、新品類、用戶*、渠道領(lǐng)先
（3）渠道定價(jià)與預(yù)熱發(fā)售期策略制定
渠道策略：精準(zhǔn)渠道、主渠道、發(fā)展渠道、渠道支持
渠道定價(jià)：上市期、穩(wěn)定期、不同渠道不同價(jià)格
促銷策略：促銷包、禮品包、費(fèi)用投入支持等
（4）市場策略與媒體造勢
媒介策略：自媒體渠道布局、傳播內(nèi)容創(chuàng)意、制定傳播計(jì)劃以及傳播目標(biāo)、建立引流渠道及轉(zhuǎn)化策略、構(gòu)建私域流量池；
公關(guān)策略：行業(yè)公關(guān)、品類協(xié)會(huì)公關(guān)、區(qū)域市場及相關(guān)企業(yè)公關(guān)、建立良好的產(chǎn)品營銷環(huán)境；
推廣策略：制定新品區(qū)域市場及渠道的推廣模式、推廣工具、推廣方法及機(jī)制；
（5）制定計(jì)劃
制定新品上市進(jìn)度計(jì)劃表，明確各部門分工及時(shí)間節(jié)點(diǎn)；
制定新產(chǎn)品上市關(guān)鍵考核指標(biāo)、明確新產(chǎn)品成功的關(guān)鍵要素；
3.2成長期：產(chǎn)品爬坡
（1）內(nèi)容投放：全媒體全渠道的內(nèi)容投放
（2）主渠道運(yùn)營監(jiān)控，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷協(xié)同
線下終端門店投放
平臺(tái)電商、媒體內(nèi)容電商、社交電商的全域投放
（3）圍繞爬坡的階段性戰(zhàn)略目標(biāo)，做好數(shù)據(jù)監(jiān)控
（4）基于MVP思維，做好財(cái)務(wù)核算
3.3成熟期：爆品穩(wěn)定銷售
（1）渠道拓展
（2）廣告營銷加持
（3）監(jiān)控各渠道運(yùn)行過程中的經(jīng)營數(shù)據(jù)指標(biāo)
渠道管理的策略
渠道類型-銷售-利潤的動(dòng)態(tài)分析
渠道定價(jià)-銷售-利潤之間的動(dòng)態(tài)分析
渠道促銷-銷售-利潤的動(dòng)態(tài)關(guān)聯(lián)性分析
（4）洞察市場用戶的反饋數(shù)據(jù)
基于互聯(lián)網(wǎng)算法的品牌營銷具體階段性策略
基于各渠道曝光、流量、轉(zhuǎn)化的相關(guān)渠道分析及優(yōu)化策略
基于推廣模式策略、推廣方法、推廣工具的數(shù)據(jù)分析及優(yōu)化策略
基于經(jīng)營指標(biāo)的相關(guān)品牌宣傳分析
3.4退出期：產(chǎn)品退市
（1）關(guān)注產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)變化
（2）核算產(chǎn)品的投產(chǎn)比
（3）從營銷、生產(chǎn)、服務(wù)支持中洞察退市時(shí)機(jī)
【案例】某款戶外沖鋒衣爆款打造的全流程
3.如何打造爆款（減少SKU）
3.1確定產(chǎn)品研發(fā)方法
技術(shù)驅(qū)動(dòng)型創(chuàng)新類產(chǎn)品競爭主導(dǎo)的差異化產(chǎn)品
用戶需求導(dǎo)向的敏捷性產(chǎn)品政策主導(dǎo)的預(yù)測性產(chǎn)品
3.2明確目標(biāo)用戶群體
STP
發(fā)燒友-重度用戶-核心用戶-目標(biāo)用戶基于效率，MVP法，劃定群體規(guī)模
3.3做好生命周期的規(guī)劃
越來越短的生命周期
短時(shí)間內(nèi)做好銷售預(yù)期的評估用打仗的思維來打爆品
3.4用戶場景洞察與爆款I(lǐng)P點(diǎn)打造
用戶場景洞察
產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉
跨界策劃爆款I(lǐng)P
3.5依托社交媒體放大價(jià)值，引發(fā)潮流
爆品=一場IP活動(dòng)+另一場IP活動(dòng)oIP活動(dòng)=場景+嗨點(diǎn)（共鳴）
借助社交媒體，傳遞價(jià)值主
【案例】
瑞幸咖啡的跨界IP爆款產(chǎn)品
海爾XHelloKittyIP系列定制家電

課題三：如何把不同的爆款產(chǎn)品分發(fā)到不同的渠道？
1產(chǎn)品-渠道模型工具：使用氣泡圖確定產(chǎn)品布局
1.1X軸：渠道類型：線上/線下，S/A/B級渠道
1.2Y軸：價(jià)值點(diǎn)位（特定渠道的用戶分析、競品分析、內(nèi)部優(yōu)勢分析）1.3氣泡圖：產(chǎn)品類型
2.價(jià)值點(diǎn)位分析
2.1特定渠道/市場的用戶群體需求強(qiáng)度
2.2特定渠道/市場的競爭分析-產(chǎn)品差異性2.3特定渠道/市場產(chǎn)品的核心競爭力分析
3借助產(chǎn)品-渠道氣泡圖確定產(chǎn)品分布
【案例】某品牌多款產(chǎn)品的渠道分布工具應(yīng)用

產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃課程