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產(chǎn)品效益與創(chuàng)新課程

【課程焦點(diǎn)】
產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)情況如何？如何評(píng)估產(chǎn)品的績(jī)效和市場(chǎng)表現(xiàn)？
是什么原因?qū)е庐a(chǎn)品經(jīng)營(yíng)問題和挑戰(zhàn)？最關(guān)鍵和核心問題是什么？
如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新來提升產(chǎn)品的價(jià)值和吸引力？創(chuàng)新的方法有哪些？
如何改進(jìn)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略和商業(yè)模式？
如何策劃設(shè)計(jì)一個(gè)“拳頭產(chǎn)品”？

【課程大綱】
產(chǎn)品效益如何？是什么在影響產(chǎn)品的效益？ 
一、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)效益績(jī)效評(píng)估:產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)情況如何？哪些領(lǐng)域完成目標(biāo)？哪些領(lǐng)域不太好？
1. PM大數(shù)據(jù)采集：來自產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、使用、維護(hù)過程中的各種問題和需求！
2. 產(chǎn)品戰(zhàn)略領(lǐng)域的細(xì)分：先要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分成不同的市場(chǎng)來評(píng)估分析
3.產(chǎn)品效益指標(biāo)分析
1）產(chǎn)品的財(cái)務(wù)績(jī)效指標(biāo)評(píng)估
2）產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)評(píng)估
3）用戶滿意度表現(xiàn)指標(biāo)評(píng)估
4）社會(huì)評(píng)價(jià)滿意度指標(biāo)評(píng)估
4.產(chǎn)品成本/風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)分析
1）產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)：研發(fā)生產(chǎn)的成本和風(fēng)險(xiǎn)分析
2）產(chǎn)品營(yíng)銷推廣環(huán)節(jié)：營(yíng)銷推廣的成本和風(fēng)險(xiǎn)分析
3）產(chǎn)品運(yùn)和服務(wù)環(huán)節(jié)：運(yùn)營(yíng)服務(wù)的成本和風(fēng)險(xiǎn)分析
5. 綜合產(chǎn)品績(jī)效評(píng)估：
1）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和基準(zhǔn)
2）企業(yè)戰(zhàn)略綜合績(jī)效評(píng)估：氣泡圖（效益/成本、投入/產(chǎn)出、效益/風(fēng)險(xiǎn)）等
3）產(chǎn)品生命周期狀態(tài)整體分析
4）企業(yè)戰(zhàn)略一致性評(píng)估：技術(shù)匹配性、渠道匹配性、品牌匹配性等
5）產(chǎn)品組合管理：下階段是上架、下架、主推、擱置？

二、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)過程的問題分析和診斷:影響產(chǎn)品績(jī)效表現(xiàn)的問題出在哪里？
1. 產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)要素的構(gòu)成模型：資源、生產(chǎn)、產(chǎn)品、品牌、渠道流通、服務(wù)、市場(chǎng)
2. 產(chǎn)品吸引力分析：產(chǎn)品本身存在問題嗎？
1）需求性分析：非剛需
2）功能性分析：功用單一、簡(jiǎn)陋、應(yīng)用面太小、或存在質(zhì)量問題等
3）競(jìng)爭(zhēng)力分析：同質(zhì)化嚴(yán)重、利潤(rùn)低
3. 渠道流通環(huán)節(jié)分析：是不是營(yíng)銷推廣過程出了問題？
1）品牌的認(rèn)知度
2）渠道的覆蓋面和推廣力度
3）銷售流程轉(zhuǎn)化率
4. 目標(biāo)市場(chǎng)分析：是不是目標(biāo)客戶找錯(cuò)了？
1）目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分問題
2）新的細(xì)分市場(chǎng)
3）產(chǎn)品組合對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的匹配度
5. 收費(fèi)模式分析：客戶嫌貴了？購買過程存在門檻？
1）定價(jià)模式
2）體驗(yàn)和分階段營(yíng)收
6. 技術(shù)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)：技術(shù)能力和服務(wù)能力跟不上？
1）生產(chǎn)和研發(fā)能力
2）服務(wù)和運(yùn)營(yíng)能力
7.資源和合作環(huán)節(jié)：企業(yè)沒有太多資源和合作商來做該產(chǎn)品？
產(chǎn)品創(chuàng)新：產(chǎn)品如何提升價(jià)值和利潤(rùn)？ 

三、產(chǎn)品差異化和品類創(chuàng)新:針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)推出相應(yīng)的產(chǎn)品！
1. STP戰(zhàn)略：為什么要產(chǎn)品差異化？
2. 產(chǎn)品品類的細(xì)分方法
1）基于消費(fèi)主體的細(xì)分
2）基于操作環(huán)境的細(xì)分
3）基于操作需求和習(xí)慣偏好的細(xì)分
4）基于操作目標(biāo)和結(jié)果的細(xì)分
3. 產(chǎn)品品類組合管理：如何提升產(chǎn)品與不同目標(biāo)市場(chǎng)的匹配和覆蓋？
4.產(chǎn)品品類質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)管理：不同品類產(chǎn)品需要具備不同的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。
5.產(chǎn)品品種的整合和歸并：做標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品！

四、產(chǎn)品改良:如何提升產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和市場(chǎng)價(jià)值？
1. 產(chǎn)品功能創(chuàng)新
1）需求性提升：從非剛需像剛需方向改進(jìn)！
2）功能性提升：解決用戶問題和痛點(diǎn)的方法改進(jìn)！
3）功能的增加和延伸：給產(chǎn)品增加新的功能用途！
4）功能的強(qiáng)化：動(dòng)態(tài)化增長(zhǎng)
5）超系統(tǒng)
6）智能化：人工智能化、網(wǎng)絡(luò)化
2. 交互&設(shè)計(jì)創(chuàng)新
1）易識(shí)別、易理解、和漸進(jìn)式輔助理解的可讀性設(shè)計(jì)
2）同步、適度、一致機(jī)器語言表達(dá)和感知
3）體驗(yàn)的愉悅性和文化性
4）易理解的操控設(shè)計(jì)
5）快捷、多樣、低耗的中心控制和一體化操作
6）輔助性的可操控環(huán)境
7）包容性的操控設(shè)計(jì)
3. 成本創(chuàng)新
1）功能的緊縮和共享
2）*設(shè)計(jì)和制造成本
3）低耗、環(huán)保和可回收性
4.產(chǎn)品創(chuàng)新因子和模型
1）產(chǎn)品改良的創(chuàng)新因子：功能、質(zhì)量、成本、風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間、空間
2）功能/質(zhì)量模型：多功能、專一化、精工化和通用化之間創(chuàng)新關(guān)系；
3）質(zhì)量/成本模型：最優(yōu)質(zhì)量、準(zhǔn)專業(yè)級(jí)、*性價(jià)比、促銷品；
4）質(zhì)量/時(shí)間模型：產(chǎn)品爆發(fā)力到持久力的定位模型；
5）功能/空間模型：功能在空間上的壓縮和共享；
6）質(zhì)量/風(fēng)險(xiǎn)模型：整體改進(jìn)，還是局部?jī)?yōu)化？
7）風(fēng)險(xiǎn)/成本模型：花錢買健康，還是用健康來換錢？
8）創(chuàng)新因子的選擇：基于目標(biāo)市場(chǎng)需求的創(chuàng)新因子選擇
9）創(chuàng)新因子的加權(quán)和組合模型

五、新產(chǎn)品創(chuàng)新:如何進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，開發(fā)新的照樣產(chǎn)品？
1. 產(chǎn)品的內(nèi)涵和形式
2. 產(chǎn)品變形
1）基于同一產(chǎn)品內(nèi)涵延伸新的產(chǎn)品
2）基于同一技術(shù)能力延伸新的產(chǎn)品
3. 產(chǎn)品的跨界、延伸和整合
1）基于企業(yè)資源的二次利用和增值開發(fā)新業(yè)務(wù)
2）產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈延伸
3）企業(yè)供應(yīng)鏈的延伸
4）基于用戶需求的嚴(yán)陣
4. 產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型
1）標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)：“訂單型生產(chǎn)”到“產(chǎn)品型生產(chǎn)”
2）產(chǎn)品服務(wù)化：從賣產(chǎn)品，走向賣服務(wù)！
3）產(chǎn)品的變形：基于產(chǎn)品內(nèi)涵的形態(tài)延伸
4）整合供應(yīng)鏈和解決方案：如何為客戶提供一攬子解決方案
5）社交化和平臺(tái)化發(fā)展：從做產(chǎn)品，走向做平臺(tái)！
營(yíng)銷創(chuàng)新：提升營(yíng)銷策略和商業(yè)模式的成功率

六、商業(yè)模式設(shè)計(jì):如何演化和生成更有價(jià)值的商業(yè)模式？
1.商業(yè)模式的構(gòu)成要素：基于供應(yīng)鏈的資源、合作、生產(chǎn)線、產(chǎn)品、品牌、客戶關(guān)系、渠道和目標(biāo)客戶模型
2.產(chǎn)品/市場(chǎng)的匹配度的模型演化：發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場(chǎng)、賣給更多市場(chǎng)、減少品類。。。
1）產(chǎn)品/市場(chǎng)三維矩陣
2）模型1: 新的細(xì)分市場(chǎng)延伸和細(xì)分
3）模型2：將產(chǎn)品賣給不同的細(xì)分市場(chǎng)
4）模型3：為專一市場(chǎng)提供產(chǎn)品全覆蓋
5）模式4：?jiǎn)我焕袌?chǎng)
6）模式5：全覆蓋差異化市場(chǎng)
3.渠道/市場(chǎng)的流通性的模型演化：銷售過程、模式和轉(zhuǎn)化率
1）直銷、 旗艦店、分銷、多級(jí)分銷模式
2）病毒式傳播、交叉?zhèn)鞑ァ⒕W(wǎng)絡(luò)傳播
3）線上線下交互傳播
4）定制化傳播
4.品牌/推廣的可識(shí)別的模型演化：產(chǎn)品的識(shí)別和形象構(gòu)建模式優(yōu)化
1）自有品牌、延伸品牌
2）合作品牌、組合品牌
3）認(rèn)證和資質(zhì)

5.產(chǎn)品平臺(tái)/系統(tǒng)的模型演化：基于功用和形態(tài)的產(chǎn)品組合模式或解決方案
1）核心產(chǎn)品品類、版本、模塊化組合
2）延伸產(chǎn)品/服務(wù)
3）補(bǔ)充和輔助性產(chǎn)品/服務(wù)
4）整合產(chǎn)品和服務(wù)：解決方案
5）產(chǎn)品或服務(wù)的平臺(tái)和入口
6.生產(chǎn)/服務(wù)過程的成熟度的模型演化：社區(qū)互助、定制、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、大規(guī)模定制
1）定制、按需生產(chǎn)、大規(guī)模定制
2）標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化、柔性制造
3）自動(dòng)化流程、精益化生產(chǎn)
4）社區(qū)自助式生產(chǎn)、開放式生產(chǎn)
5）本土化
7.基于盈利方式的模型：找誰收錢？怎么收？
1）以物易物、財(cái)物交易、一次性購買
2）拍賣、規(guī)模交易、租賃、分期購買、期權(quán)
3）體驗(yàn)式交易、會(huì)員制、饑餓營(yíng)銷
4）微交易、訂閱
8.資源/合作的豐富性的模式演化：所需資源、再生資源、貢獻(xiàn)資源和合作資源的增值模式
1）聯(lián)盟、合作、戰(zhàn)略互補(bǔ)、競(jìng)合
2）特許經(jīng)營(yíng)、并購
3）供應(yīng)鏈整合

七、市場(chǎng)營(yíng)銷策略：被動(dòng)式營(yíng)銷vs主動(dòng)引導(dǎo)式營(yíng)銷
1.企業(yè)戰(zhàn)略制定
2. 線上/線下聯(lián)動(dòng)推廣
營(yíng)銷策略、計(jì)劃
線上/線下業(yè)務(wù)雙驅(qū)動(dòng)模式
線上的傳播模型
線下的體驗(yàn)?zāi)Ｐ?br /> 電子郵件營(yíng)銷
微營(yíng)銷
O2O營(yíng)銷
聯(lián)署計(jì)劃營(yíng)銷
知識(shí)營(yíng)銷
事件營(yíng)銷
廣告、鏈接和流量交互
合作資源和渠道營(yíng)銷
3. 定價(jià)研究
價(jià)格、價(jià)值和成本關(guān)系
主要定價(jià)方式和模型
客戶感知價(jià)值測(cè)量
定價(jià)范圍和目標(biāo)
生命周期定價(jià)策略模型
4. 渠道研究和配置
5. 商品套裝、促銷裝、以及解決方案設(shè)計(jì)
解決方案、服務(wù)和產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)
產(chǎn)品—市場(chǎng)—技術(shù)三維矩陣圖：產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性
解決方案的設(shè)計(jì)模型
6. 促銷研究
促銷目標(biāo)
促銷預(yù)算
終端客戶促銷和交易性促銷
市場(chǎng)測(cè)試和評(píng)估客戶促銷

八、目標(biāo)客戶的挖掘和渠道: 客戶在哪里？如何找到客戶？
1.目標(biāo)客戶特征的假定和推演
目標(biāo)客戶可識(shí)別的顯著外在特征推演
目標(biāo)客戶地理位置分布推演
目標(biāo)客戶活動(dòng)類型和規(guī)律推演
目標(biāo)客戶的教育、價(jià)值、文化、宗教觀念背景推演
2.目標(biāo)客戶的類型和聚類：按照當(dāng)前的營(yíng)銷活動(dòng)或者開發(fā)活動(dòng)設(shè)計(jì)聚類的標(biāo)準(zhǔn)。
3. 渠道商的選擇和設(shè)計(jì)
渠道的功能、網(wǎng)絡(luò)和層級(jí)
客戶對(duì)渠道的認(rèn)知和訴求
渠道目標(biāo)和約束條件
渠道的設(shè)計(jì)模型：中間商的數(shù)量、類型和責(zé)任

九、客戶銷售流程和模式設(shè)計(jì)：被動(dòng)式營(yíng)銷vs主動(dòng)引導(dǎo)式營(yíng)銷
1.銷售漏斗分析：低效率的客戶轉(zhuǎn)化過程是如何產(chǎn)生的？
2.被動(dòng)營(yíng)銷如何轉(zhuǎn)化為主動(dòng)引導(dǎo)型消費(fèi)？
3.主動(dòng)引導(dǎo)型的客戶關(guān)系管理的基本特征：精準(zhǔn)定位和需求分析
4.消費(fèi)者購買意向分析：為什么買？或不買？
1）購買動(dòng)機(jī)和需求分析
2）消費(fèi)者認(rèn)知模式和能力分析
3）消費(fèi)者消費(fèi)理念和能力分析
4）消費(fèi)者購買決策分析
5.目標(biāo)客戶的細(xì)分和評(píng)估
6.營(yíng)銷切入點(diǎn)設(shè)計(jì)
7.信息接觸點(diǎn)和銷售流程設(shè)計(jì)

十、客戶關(guān)系管理：客戶忠誠(chéng)度和二次銷售
1. 消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量和價(jià)值的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)
質(zhì)量評(píng)估模型
利益、代價(jià)和消費(fèi)價(jià)值之間的關(guān)系
提升消費(fèi)價(jià)值的策略
2.消費(fèi)者滿意度評(píng)估
滿意度組成要素
滿意與不滿意形成過程
影響滿意程度的要素
滿意感、信任感和歸屬感的建立
3.消費(fèi)者投訴后果評(píng)估
消費(fèi)者不滿表達(dá)方式
消費(fèi)者投訴方式
影響投訴行為因素
投訴對(duì)企業(yè)的影響度分析
4.消費(fèi)者重復(fù)銷售分析
5.消費(fèi)者忠誠(chéng)度分析
消費(fèi)者流失原因分析模型
客戶的忠誠(chéng)度類型和特征
客戶忠誠(chéng)度的價(jià)值分析和因素
6.會(huì)員等級(jí)設(shè)計(jì)
會(huì)員權(quán)益模式設(shè)計(jì)
會(huì)員消費(fèi)行為規(guī)范和政策
積分生成設(shè)計(jì)模式：驅(qū)動(dòng)消費(fèi)和黏性
積分兌換策略
積分池的管理

產(chǎn)品效益與創(chuàng)新課程