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產(chǎn)品用戶運營培訓(xùn)

【課程背景】
會員權(quán)益一直以來都是產(chǎn)品運營中，驅(qū)動用戶主動成長，實現(xiàn)用戶運營的關(guān)鍵策略。有效的會員等級權(quán)益設(shè)計和成長活動設(shè)計可以有效提升會員在全生命周期中的用戶參與，提升用戶ARPU值。所以，如何設(shè)計權(quán)益，運營權(quán)益是本次課程主要的關(guān)注內(nèi)容。希望從運營的視角輔助產(chǎn)品運營的學(xué)員有所成長收獲。

【課程收獲】
1. 學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)大廠的會員設(shè)計體系、運營體系
2. 結(jié)合目前自身情況，做好會員權(quán)益體系設(shè)計和權(quán)益運營

【課程對象】
產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品運營人員

【課程大綱】
一．以用戶運營視角看會員權(quán)益的定位和價值
1. 用戶運營的指標：提升用戶生命周期內(nèi)的ARPU值
2. 用戶運營的主要模型：AARRR（拉新、促活、成交、復(fù)購、分享）
3. 用戶運營的主要運營策略體系（根據(jù)用戶忠誠度分類）
（1）主動：游戲化權(quán)益運營
（2）被動：精細化內(nèi)容運營
（3）混合：IP活動運營
（4）三者的關(guān)系解讀
4. 游戲化權(quán)益運營
（1）定義游戲化權(quán)益運營
（2）游戲化權(quán)益運營的基本假設(shè)：通過滿足用戶的不同需求，人人都可以升級
（3）游戲化權(quán)益運營的特點：上癮性、娛樂性、主動性、參與性、互動性
（4）權(quán)益運營在用戶運營中的整體定位
【案例】京東、大悅城會員權(quán)益體系解讀

二．【策劃設(shè)計】權(quán)益運營和權(quán)益設(shè)計
1. 以ARPU值概念解讀權(quán)益
（1）會員成長體系：以LTV生命周期理論設(shè)計會員的成長體系
（2）有限游戲和無限游戲的區(qū)別
（3）會員等級與會員權(quán)益體系
（4）成長路徑與任務(wù)包設(shè)定
2. 會員等級體系與權(quán)益設(shè)計
（1）會員等級：從發(fā)展的角度看會員等級體系的設(shè)計思路
會員等級到底在發(fā)揮什么作用
什么樣的會員等級設(shè)計更會激發(fā)用戶主動升級
【解析】為什么越有錢的人，越會“省”錢
【任務(wù)】設(shè)計會員等級
（2）會員權(quán)益
消費者心理學(xué)在會員權(quán)益設(shè)計中的應(yīng)用
權(quán)益的本質(zhì)是特權(quán)、稀缺
權(quán)益的來源：跨界外部洽談與內(nèi)部特權(quán)
權(quán)益的包裝
常見的權(quán)益：特權(quán)、硬通貨、積分商城
【任務(wù)】收集、整理權(quán)益包，并進行分類整理
（3）將權(quán)益與會員等級進行匹配
【任務(wù)】設(shè)計會員等級權(quán)益體系
3. 成長路徑、任務(wù)包與積分體系
（1）成長路徑、任務(wù)包、積分（成長值）概念及聯(lián)系
（2）成長路徑是否需要設(shè)計？
（3）任務(wù)包的定位：任務(wù)包、補給包、興奮劑、瀉藥
（4）任務(wù)包與積分之間的關(guān)系
（5）常見的任務(wù)包：新手嘗新、會員日雙倍積分、成長加速包、3月內(nèi)積分過期、IP活動
【解析】芝麻信用分的權(quán)益、閑魚店主權(quán)益
【任務(wù)】設(shè)計成長路徑、里程碑之間的任務(wù)包及任務(wù)包相對應(yīng)的積分（成長值）
4. 風(fēng)險評估及測試優(yōu)化
（1）常見的風(fēng)險：技術(shù)風(fēng)險、管理風(fēng)險、市場風(fēng)險、操作風(fēng)險等
（2）制定風(fēng)險等級劃分與對策
（3）驗證會員成長中的可行性與問題
（4）進行變更優(yōu)化
【解析】滴滴打車中的會員等級及積分風(fēng)險
【任務(wù)】對自己設(shè)計的整個體系進行優(yōu)化改進

三．【權(quán)益運營】借助權(quán)益系統(tǒng)執(zhí)行AARRR模型，驅(qū)動用戶ARPU值增長
1. 定義產(chǎn)品運營周期
（1）運營周期：主動地驅(qū)動用戶ARPU值增長的行為周期
（2）解讀產(chǎn)品運營中的運營周期：從下載注冊到持續(xù)性復(fù)購和分享的長期過程
2. 拉新
（1）定義拉新：注冊app、綁定手機號
（2）常見的任務(wù)包：新人大禮包、新手福利
（3）具體內(nèi)容：積分、優(yōu)惠券、流量贈送等
（4）要領(lǐng)：外部推廣文案、落地頁設(shè)計、產(chǎn)品體驗（流暢度）、UI交互
【案例】滴滴、美團、唯品會新人任務(wù)包
【任務(wù)】設(shè)計拉新任務(wù)包
3. 促活（互動參與）
（1）定義促活：以下一次成交為目的的用戶互動和訪問app（不能孤立看待）
（2）常見的指標：DAU、MAU
（3）主要策略：爆款I(lǐng)P活動或精細化內(nèi)容定向（含支線權(quán)益卡）
（4）常見任務(wù)包：預(yù)約瀏覽活動購物、預(yù)約瀏覽權(quán)益卡、預(yù)約瀏覽場景活動
（5）要領(lǐng)：包括IP活動策劃、落地業(yè)設(shè)計、基于微信、短信、APPpush的消息推送文案
【案例】廣發(fā)銀行X12306，策劃權(quán)益卡任務(wù)，激活沉睡廣發(fā)會員
【任務(wù)】設(shè)計促活任務(wù)包
4. 成交
（1）定義成交：第一筆成交
（2）常見的指標：成交轉(zhuǎn)化率
（3）主要的策略：以場景活動、權(quán)益卡驅(qū)動
（4）常見任務(wù)包：參與活動購買、參與購買權(quán)益卡
（5）要領(lǐng)：IP活動策劃、客戶服務(wù)、權(quán)益卡稀缺性、產(chǎn)品稀缺性
【案例】支付寶會員VIP通道、海洋商旅權(quán)益卡銷售、京東PLUS會員卡、大悅城joy+會員卡
【任務(wù)】設(shè)計成交任務(wù)包
5. 復(fù)購
（1）定義復(fù)購：根據(jù)自己業(yè)務(wù)和產(chǎn)品屬性定義復(fù)購周期
（2）常見的指標：RFM分析
（3）主要的策略：RFM+條件觸發(fā)+任務(wù)包+RPA
（4）主要任務(wù)包：高頻產(chǎn)品、創(chuàng)新IP（含產(chǎn)品與權(quán)益卡）、甜點（優(yōu)惠券）、瀉藥（積分過期）
（5）要領(lǐng)：RFM模型用戶分群、用戶行為探測（大數(shù)據(jù)）、RPA、創(chuàng)新IP
【案例】唯品會、廣發(fā)銀行、滴滴通過發(fā)放任務(wù)包依托RFM實現(xiàn)精準提升ARPU值
【任務(wù)】使用RFM工具，精細化/IP化制定復(fù)購任務(wù)包
6. 分享
（1）定義分享：邀請參與活動
（2）常見指標：外部分享率
（3）主要策略：IP活動+裂變權(quán)益
（4）主要任務(wù)包：團購、抽獎（增大概率）、給朋友送福利、分享即可得
（5）要點：IP活動策劃、裂變工具及用戶體驗、裂變權(quán)益
【案例】帆書、網(wǎng)易云的會員分享活動
【任務(wù)】設(shè)計分享任務(wù)包

產(chǎn)品用戶運營培訓(xùn)