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ipd產(chǎn)品管理培訓(xùn)

 

【課程背景】

在集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式（IPＤ)下產(chǎn)品生命周期管理模式包括工作流程、工作內(nèi)容及主要的活動(dòng)，管理團(tuán)隊(duì)的設(shè)置及考核指標(biāo)等。

公司對(duì)新產(chǎn)品創(chuàng)新的投資來(lái)自市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品的利潤(rùn)，因此，努力優(yōu)化產(chǎn)品上市后的生命周期管理就顯得非常重要。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)任何公司而言，不重視產(chǎn)品上市后的生命周期管理，對(duì)產(chǎn)品和收益缺乏關(guān)注，會(huì)給新產(chǎn)品創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)規(guī)劃帶來(lái)很大的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而影響公司的業(yè)績(jī)。因此，產(chǎn)品生命周期管理勢(shì)在必行。但實(shí)際上，許多公司在產(chǎn)品發(fā)布后并沒(méi)有指定專門(mén)的團(tuán)隊(duì)和負(fù)責(zé)人來(lái)具體管理某產(chǎn)品或產(chǎn)品線，而是采取拋過(guò)墻的方式，產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品上市后就全部交給公司的市場(chǎng)部門(mén)和銷售部門(mén)進(jìn)行統(tǒng)一的管理，進(jìn)行市場(chǎng)策劃、促銷和銷售。并且這類公司對(duì)產(chǎn)品的退市管理非?；靵y，沒(méi)有退市標(biāo)準(zhǔn)、退市決策不規(guī)范、退市的相關(guān)活動(dòng)不協(xié)調(diào)、造成很多的物質(zhì)積壓和浪費(fèi)，從而沒(méi)有達(dá)到產(chǎn)品策劃時(shí)預(yù)期的目標(biāo)。

所謂產(chǎn)品生命周期管理（Product Life-Cycle Management，PLM），就是指從人們對(duì)產(chǎn)品的需求開(kāi)始，到產(chǎn)品淘汰報(bào)廢的全部生命歷程。PLM是一種先進(jìn)的企業(yè)信息化思想，它讓人們思考在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何用最有效的方式和手段來(lái)為企業(yè)增加收入和降低成本。

本課程就是針對(duì)采用IPD流程進(jìn)行研發(fā)的企業(yè)如何進(jìn)行產(chǎn)品上市管理和產(chǎn)品生命周期管理中遇到的各種問(wèn)題進(jìn)行深入解讀的課程。

 

【課程收益】

基于IPD流程深入理解產(chǎn)品生命周期的概念和意義

掌握甄別互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品生命周期的方法和依據(jù)

深入剖析和拆解生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)、戰(zhàn)略導(dǎo)向、運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)和相關(guān)核心關(guān)鍵指標(biāo)和可能會(huì)遇到的各種坑

梳理運(yùn)營(yíng)工作的總體流程和個(gè)環(huán)節(jié)要點(diǎn)，以及如何對(duì)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的有效性進(jìn)行驗(yàn)證的具體實(shí)操方法和理論。

加深產(chǎn)品定位和差異化策略對(duì)于運(yùn)營(yíng)工作的重要性的認(rèn)知

結(jié)合受訓(xùn)公司產(chǎn)品線來(lái)去理解產(chǎn)品生命周期的管理思維體系

 

【課程大綱】

一、產(chǎn)品生命周期管理的本質(zhì)是什么——將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)和銷售

1、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和銷售的區(qū)別和關(guān)聯(lián)是什么？

2、產(chǎn)品上市與生命周期管理在IPD中的位置

3、產(chǎn)品上市營(yíng)銷的問(wèn)題

產(chǎn)品方面的問(wèn)題

產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題

產(chǎn)品供應(yīng)問(wèn)題

產(chǎn)品升級(jí)換代問(wèn)題

營(yíng)銷工具方面的問(wèn)題

營(yíng)銷工具不完善

工具沒(méi)有滿足營(yíng)銷需求

工具與客戶場(chǎng)景不匹配

營(yíng)銷工程師能力需提升

識(shí)別客戶價(jià)值

不知道怎么傳遞產(chǎn)品價(jià)值

IT系統(tǒng)缺乏或不完善

 

二、面向產(chǎn)品的上市：建設(shè)產(chǎn)品營(yíng)銷工具，讓產(chǎn)品好賣

1、構(gòu)建產(chǎn)品上市的營(yíng)銷能力

產(chǎn)品與上市的關(guān)系

彈藥——產(chǎn)品、解決方案

武器準(zhǔn)備——MPP面向產(chǎn)品的上市

目標(biāo)選擇——MTL面向客戶的上市

基礎(chǔ)理論：4P、4C、4S、4R、4V、4S

2、MPP面向產(chǎn)品的上市：建設(shè)產(chǎn)品營(yíng)銷工具，讓產(chǎn)品好賣

4P營(yíng)銷——產(chǎn)品是起點(diǎn)

MPP四步走：概念和計(jì)劃階段→開(kāi)發(fā)階段→驗(yàn)證階段→發(fā)布階段

營(yíng)銷過(guò)程質(zhì)量管理三個(gè)市場(chǎng)評(píng)審點(diǎn)：MR1→MR2→MR3

營(yíng)銷工具分類

營(yíng)銷工具清單

產(chǎn)品上市團(tuán)隊(duì)管理

 

三、MTL面向客戶的上市：以客戶為中心，定義和優(yōu)選細(xì)分客戶

1、4S營(yíng)銷首先關(guān)注消費(fèi)者

2、市場(chǎng)到線索

市場(chǎng)洞察

市場(chǎng)管理五個(gè)階段

聯(lián)合創(chuàng)新

銷售運(yùn)營(yíng)和賦能

營(yíng)銷活動(dòng)

 

四、產(chǎn)品定價(jià)：客戶負(fù)擔(dān)得起、企業(yè)有利潤(rùn)、價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力

1、產(chǎn)品定價(jià)的本質(zhì)是商業(yè)模式的設(shè)計(jì)——道

2、產(chǎn)品定價(jià)和營(yíng)銷的關(guān)系

3、常見(jiàn)的各種定價(jià)方法——術(shù)

4、產(chǎn)品定價(jià)流程

 

五、生命周期管理：通過(guò)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，達(dá)成商業(yè)目標(biāo)

1、產(chǎn)品生命周期與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)系

2、什么是產(chǎn)品生命周期

3、為什么要關(guān)注是產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短

要審時(shí)度勢(shì)，不同階段做出不同的判斷與決策

產(chǎn)品生命周期的不同階段需要不同的市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、采購(gòu)和人事 策略

4、產(chǎn)品生命周期不同階段企業(yè)的側(cè)重點(diǎn)

投入期什么最重要:創(chuàng)新能力

成長(zhǎng)期什么最重要:銷售

成熟期什么最重要:利潤(rùn)

衰退期什么最重要：成本

5、產(chǎn)品生命周期管理與波斯頓矩陣

6、產(chǎn)品生命周期管理與創(chuàng)新擴(kuò)散曲線

7、運(yùn)營(yíng)績(jī)效管理

8、產(chǎn)品研發(fā)維護(hù)

9、產(chǎn)品終止管理

10、產(chǎn)品生命周期管理團(tuán)隊(duì)

 

六、產(chǎn)品生命周期各階段詳解(特點(diǎn)、策略、數(shù)據(jù)指標(biāo)、誤區(qū)等)

1、引入期：前途莫測(cè)

特點(diǎn)

想的多做的快

前途方向迷茫

用戶對(duì)產(chǎn)品陌生

用戶增長(zhǎng)緩慢

產(chǎn)品簡(jiǎn)單粗糙

戰(zhàn)略重點(diǎn)：活下來(lái)

尋找有價(jià)值的需求；

打造更好的解決方案，完成1.0版本；

獲取種子用戶；

通過(guò)反饋和數(shù)據(jù)驗(yàn)證需求和功能；

決策下一步（優(yōu)化迭代回滾重選）

1.0版本的必備功能

核心功能——根據(jù)有價(jià)值的需求給的解決方案；

系統(tǒng)消息——內(nèi)容推薦、通知、關(guān)系鏈，用戶的聯(lián)動(dòng)；

意見(jiàn)反饋——在引入期重要，是種子用戶的驗(yàn)證反饋。

版本自升級(jí)——提示用戶升級(jí)。

數(shù)據(jù)指標(biāo)

留存率：看對(duì)用戶的吸引力、價(jià)值。留存率表明需求沒(méi)價(jià)值或解決方案不對(duì)。

轉(zhuǎn)化率：看多個(gè)功能及解決方案間，用戶比較喜歡哪個(gè)。

陷阱

充分論證需求的價(jià)值： 杜絕“拍腦袋、拍大腿、拍屁股”，論證不充分；

專注核心功能： 專注解決核心需求；

慎選種子用戶： 種子用戶重在質(zhì)量，要精準(zhǔn)拉目標(biāo)用戶，否則反饋是錯(cuò)誤的。

2、成長(zhǎng)期：欣欣向榮

特點(diǎn)：產(chǎn)品得到驗(yàn)證—用戶開(kāi)始熟悉產(chǎn)品—發(fā)展增速最快—產(chǎn)品更新迭代快—重市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)推廣—競(jìng)爭(zhēng)者紛紛加入。

戰(zhàn)略重點(diǎn)

拉新用戶——投資人關(guān)心是否高速增長(zhǎng)

塑造品牌知名度和用戶口碑

留住用戶（建立關(guān)系、沉淀內(nèi)容）——讓用戶與人、內(nèi)容建立關(guān)系；讓用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容

探索商業(yè)模式

數(shù)據(jù)指標(biāo)

新增用戶

（新）用戶增長(zhǎng)率

留存率：此階段最重要指標(biāo)，分析留不住用戶的原因

渠道質(zhì)量：錢(qián)應(yīng)當(dāng)向哪個(gè)渠道“砸”

陷阱

成長(zhǎng)期的假象——要看留存率，防止“羊毛黨”

快速迭代——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)起來(lái)，盡快占領(lǐng)市場(chǎng)

建立競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻——爭(zhēng)取形成護(hù)城河

聰明的砸錢(qián)——砸錢(qián)到目標(biāo)客戶

成長(zhǎng)期案例

3、成熟期：中年危機(jī)

特點(diǎn)：產(chǎn)品核心功能穩(wěn)定—用戶量穩(wěn)定波動(dòng)—競(jìng)爭(zhēng)格局固化—產(chǎn)品提升用戶體驗(yàn)

戰(zhàn)略重點(diǎn)

商業(yè)利益*化 必須要賺錢(qián)

 活躍老用戶（產(chǎn)品+運(yùn)營(yíng)）

爭(zhēng)取新用戶

尋找新的業(yè)務(wù)方向（業(yè)務(wù)相關(guān)性）

對(duì)應(yīng)的公司融資發(fā)展階段：對(duì)應(yīng)C輪及以后。

數(shù)據(jù)指標(biāo)

 大盤(pán)用戶

活躍度（時(shí)長(zhǎng)、頻次）

留存率

營(yíng)收利潤(rùn)

陷阱

警惕惰性和慣性

主動(dòng)求變求新

商業(yè)化切記殺雞取卵——不能影響用戶核心功能操作

成熟期案例

4、衰退期：茍延殘喘

特點(diǎn)：產(chǎn)品失去活力—有更好的競(jìng)品出現(xiàn)—用戶流失明顯—市值大幅下降、退市—公司節(jié)省開(kāi)支、裁員

戰(zhàn)略重點(diǎn)

減少用戶流失（原因+措施）

流失用戶召回

尋找創(chuàng)新積極轉(zhuǎn)型

數(shù)據(jù)指標(biāo)

 大盤(pán)用戶

留存率

流失用戶召回率

營(yíng)收利潤(rùn)

陷阱

放棄治療

榨取最后一滴油

怠慢最忠實(shí)的用戶——不能怠慢死忠用戶

衰退期案例：（此階段要學(xué)會(huì)變化、學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)型）

5、產(chǎn)品生命周期策略總結(jié)

試快穩(wěn)撤

產(chǎn)品的生命周期---產(chǎn)品層次

產(chǎn)品的生命周期---運(yùn)營(yíng)走向

營(yíng)銷組合方向

6、如何甄別產(chǎn)品生命周期

用戶曲線

產(chǎn)品及市場(chǎng)信息

類比判斷法

 

七、比增長(zhǎng)更重要的是產(chǎn)品定位

1、客戶問(wèn)題解讀：產(chǎn)品品種過(guò)多，市場(chǎng)覆蓋度高但缺少精品爆款

2、比用戶增長(zhǎng)更重要的是產(chǎn)品定位

什么叫定位及其重要性

拋開(kāi)數(shù)字背后的真相→產(chǎn)品價(jià)值和定位

3、幾種不同的定位方法

細(xì)分市場(chǎng)定位

心智定位

戰(zhàn)略曲線定位

象限圖定位

4、不停的調(diào)整定位，就是在不停的調(diào)整你的增長(zhǎng)策略

 

八、用戶生命周期與相關(guān)指標(biāo)

1、鯨魚(yú)模型:用戶生命周期及凈值管理

鯨魚(yú)模型

如何讓用戶生命周期凈值*化

用戶生命旅程

2、不同階段的用戶運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)是什么？

激活

轉(zhuǎn)化

留存

喚醒

召回

3、AARRR海盜模型及相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)詳解

拉新

激活

留存

支付

傳播

數(shù)據(jù)指標(biāo)體系與增長(zhǎng)飛輪

用戶數(shù)據(jù)

行為數(shù)據(jù)

產(chǎn)品數(shù)據(jù)

4、如何選擇指標(biāo)

好的指標(biāo)，應(yīng)該是比率

根據(jù)業(yè)務(wù)重點(diǎn)找核心指標(biāo)

5、虛榮指標(biāo)和北極星指標(biāo)

什么是虛榮指標(biāo)和北極星指標(biāo)

不同產(chǎn)品有不同的北極星指標(biāo)

北極星指標(biāo)的原則

北極星指標(biāo)相關(guān)產(chǎn)品案例

 

九、用戶留存指標(biāo)詳解

1、留存指標(biāo)是產(chǎn)品所有指標(biāo)中最重要的一個(gè)指標(biāo)！

2、不管獲客怎么樣，留存率會(huì)改變累積用戶的斜率

3、RARRA模型突出了用戶留存的重要性

4、RARRA模型的真正的價(jià)值

實(shí)現(xiàn)二次購(gòu)買(mǎi)/復(fù)購(gòu)，拉長(zhǎng)用戶的生命周期

實(shí)現(xiàn)交叉購(gòu)買(mǎi)

實(shí)現(xiàn)低成本的拉新獲客

5、留存率累計(jì)效應(yīng)差距巨大

6、留存和用戶生命周期、收入的關(guān)系

7、留存的幾種算法

用戶屬性

時(shí)間維度

8、留存分析模型一：Cohort Analysis

新老用戶同期群分析(Cohort Analysis)方法

如何繪制同期群數(shù)據(jù)表

如何分析同期群的數(shù)據(jù)：橫向、縱向

為什么要區(qū)分新、老用戶

留存用戶的顆粒度拆分及黏性指標(biāo)分析

DAU/MAN：用戶黏性指標(biāo)分析

用戶分層模型：RFM

什么是R/F/M

RFM→FMR→FMP

RFM的優(yōu)點(diǎn)和局限性

RFM的深層問(wèn)題

9、留存分析模型二：渠道同期群分析方法

10、留存分析模型一：產(chǎn)品功能留存矩陣

分析了解各個(gè)功能的價(jià)值

找到各個(gè)功能的提升空間

通過(guò)功能優(yōu)化來(lái)整體提升用戶留存

案例：咪咕音樂(lè)：如何找到影響留存率的最關(guān)鍵核心指標(biāo)以及如何設(shè)計(jì)優(yōu)化方案

找到提升用戶留存率的關(guān)鍵點(diǎn)（Magic Number）

思考題：假設(shè)收藏功能對(duì)于留存率的重要性是顯著的，那么你打算怎樣優(yōu)化收藏功能呢？從哪幾個(gè)維度或方法進(jìn)行優(yōu)化

 

十、常見(jiàn)問(wèn)題探討

1、MPP和MTL如何配合

2、市場(chǎng)和銷售是否要分離

3、市場(chǎng)部通常有哪些職責(zé)？

4、銷售團(tuán)隊(duì)執(zhí)行什么流程？

5、PDT與LMT是否可以合并？

6、PDT與LMT如何配合？

 

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