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產(chǎn)品規(guī)劃的理論知識(shí)課程

 

【課程學(xué)員】營(yíng)銷人員

 

【課程收益】）

企業(yè)的產(chǎn)品部產(chǎn)品規(guī)劃動(dòng)作多以銷售端與研發(fā)端為導(dǎo)向，雖也能切合市場(chǎng)需求點(diǎn)，但產(chǎn)品部本身是缺乏理論體系的知識(shí)支撐的。本課程為產(chǎn)品規(guī)劃提供更有體系的理論知識(shí)，以及更全面的思維方式和方法。

 

【課程大綱】

第一章：課程設(shè)計(jì)框架和主要觀點(diǎn)

工具：波士頓矩陣

案例：華為技術(shù)商人

 

第二章：解決的關(guān)鍵問(wèn)題

目前，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了需求分析和產(chǎn)品規(guī)劃的重要性，但是在實(shí)際操作過(guò)程中，一句話就可以成為一個(gè)產(chǎn)品的需求，幾頁(yè)紙就可以說(shuō)成是關(guān)系未來(lái)1至5年的產(chǎn)品規(guī)劃。隨意、不嚴(yán)謹(jǐn)、領(lǐng)導(dǎo)意志、支離破碎通常是這些企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃的代名詞。發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)許多產(chǎn)品型企業(yè)在準(zhǔn)確捕捉市場(chǎng)需求，傳遞客戶聲音，建立系統(tǒng)化的產(chǎn)品規(guī)劃方面存在如下主要問(wèn)題：

市場(chǎng)與研發(fā)脫節(jié)，導(dǎo)致產(chǎn)品開(kāi)發(fā)沒(méi)有體現(xiàn)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，只是技術(shù)人員的“閉門(mén)造車”，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)后才找市場(chǎng)、找客戶、找產(chǎn)品賣點(diǎn)。

關(guān)注后端銷售但缺乏前期規(guī)劃意識(shí)，導(dǎo)致企業(yè)重產(chǎn)品的推廣銷售、渠道規(guī)劃、客戶關(guān)系建立，卻忽視了前瞻性的體察市場(chǎng)變化、及時(shí)捕捉客戶聲音，最終陷入被市場(chǎng)/客戶“牽著鼻子走”。

缺乏市場(chǎng)意識(shí)，導(dǎo)致研發(fā)/技術(shù)人員關(guān)注技術(shù)甚過(guò)關(guān)心客戶與市場(chǎng)的想法，以為成功的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就是技術(shù)好的產(chǎn)品。

沒(méi)有系統(tǒng)化的產(chǎn)品規(guī)劃方法，導(dǎo)致似乎每年初都在做產(chǎn)品規(guī)劃，但每年開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品好像都不是設(shè)想中的。

需求收集整理分析的方法不系統(tǒng)，導(dǎo)致需求分析就是郵件交流、走廊交流、日常交談、會(huì)議筆記“滿天飛”，制定規(guī)劃就是看著領(lǐng)“拍腦袋”。

對(duì)市場(chǎng)/客戶需求的理解不一致，導(dǎo)致各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域（市場(chǎng)、研發(fā)、測(cè)試、客服等）對(duì)于產(chǎn)品應(yīng)該做成什么樣“吵成一鍋粥”。

對(duì)需求分析工作不重視，認(rèn)為“不畫(huà)機(jī)械圖、不設(shè)計(jì)電路、不寫(xiě)編碼就等于沒(méi)有干活”，導(dǎo)致需求分析工作“一晃而過(guò)”，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程卻怎么都無(wú)法結(jié)束。

產(chǎn)品經(jīng)理和項(xiàng)目經(jīng)理分工不明確，混為一談，導(dǎo)致產(chǎn)品全生命周期管理與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目管理混亂……

 

第三章：企業(yè)與學(xué)員收益

獲得理念提升

跨部門(mén)協(xié)同的產(chǎn)品規(guī)劃

全員需求管理的意識(shí)

結(jié)構(gòu)化的分析方法

澄清概念，給力實(shí)踐

獲得產(chǎn)品創(chuàng)新管理先進(jìn)的、系統(tǒng)的、結(jié)構(gòu)化的方法。

掌握一套市場(chǎng)需求收集、分析，并形成產(chǎn)品規(guī)劃的系統(tǒng)流程和工具

超過(guò)10種需求收集方法

4大需求分析工具

2種系統(tǒng)化的需求收集、分析融合工具

目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)識(shí)別方法

細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃書(shū)、產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃書(shū)、產(chǎn)品（包）業(yè)務(wù)計(jì)劃、項(xiàng)目任務(wù)書(shū)內(nèi)容及其聯(lián)系

項(xiàng)目組合決策分析

支撐組織

了解產(chǎn)品全生命周期過(guò)程，階段和組織保障

明確四大產(chǎn)品管理的團(tuán)隊(duì)、職責(zé)及其相互關(guān)系，映射企業(yè)實(shí)際狀況

了解產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位、素質(zhì)模型、能力要求及與項(xiàng)目經(jīng)理的區(qū)別和聯(lián)系

從市場(chǎng)需求到產(chǎn)品規(guī)劃是一個(gè)系統(tǒng)化的信息處理和戰(zhàn)略決策過(guò)程，是系列分析工具的綜合運(yùn)用。而不是自發(fā)的、無(wú)組織的、隨意的過(guò)程。不是老板的一句話，也不是營(yíng)銷人員或技術(shù)人員的靈光乍現(xiàn)，更不是走廊交談、茶點(diǎn)間閑談。

產(chǎn)品全生命周期的管理需要產(chǎn)品經(jīng)理強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)，更需要團(tuán)隊(duì)協(xié)同。

企業(yè)市場(chǎng)需求管理需要全員參與，延伸企業(yè)收集需求的觸角，及時(shí)獲取市場(chǎng)/客戶第一手需求信息。

市場(chǎng)需求是開(kāi)發(fā)市場(chǎng)成功產(chǎn)品的源頭。優(yōu)秀的需求分析和需求管理能夠有效降低返工頻率，提高產(chǎn)品質(zhì)量、縮短開(kāi)發(fā)周期、降低開(kāi)發(fā)成本。

與其在后期的需求變更控制上下功夫，還不如花精力做好前期的需求分析。

 

第四章：用戶調(diào)查與分析

一、用戶調(diào)查與分析

1、用戶調(diào)查分析

2、消費(fèi)者行為分析

3、行業(yè)分析

4、品牌或企業(yè)形象分析

5、消費(fèi)者滿意度分析

6、營(yíng)銷環(huán)境分析

7、潛在用 戶調(diào)查與分析

8、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查與分析

二、用戶調(diào)查分類

1、調(diào)查對(duì)象

2、調(diào)查內(nèi)容

3、調(diào)查的產(chǎn)品和服務(wù)

4、調(diào)查的形式

5、調(diào)查的關(guān)鍵點(diǎn)

6、收集數(shù)據(jù)

7、分析和處理數(shù)據(jù)

8、信息情報(bào)與資料

三、用戶分析

1、營(yíng)銷力SWOT分析

2、品牌力SWOT分析

3、團(tuán)隊(duì)力SWOT分析

案例：360周鴻祎談賣點(diǎn)與痛點(diǎn)

案例：果汁市場(chǎng)的細(xì)分大戰(zhàn)

 

第五章、用戶需求與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

基于用戶需求的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)九步法

1、分析客戶痛點(diǎn)

2、定義目標(biāo)客戶

3、設(shè)計(jì)產(chǎn)品賣點(diǎn)

4、設(shè)計(jì)解決方案

5、溝通渠道的開(kāi)發(fā)

6、成本計(jì)算

7、收入分析

8、關(guān)鍵指標(biāo)的考核

9、確立優(yōu)勢(shì)，設(shè)立防火墻

案例：維密秀的內(nèi)衣的價(jià)格？

案例：價(jià)格是普通螺絲的5倍

工具：定價(jià)的方法

工具：銷量利潤(rùn)矩陣

 

第六章：市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里

1、 行業(yè)大勢(shì)如何把握

2、 把握市場(chǎng)趨勢(shì)的思路在哪里

3、 把握市場(chǎng)趨勢(shì)找準(zhǔn)切入點(diǎn)： 

4、 對(duì)消費(fèi)者偏好和市場(chǎng)細(xì)分的研究

5、 問(wèn)題1消費(fèi)者偏好及市場(chǎng)細(xì)分研究的思路： 

6、 問(wèn)題2開(kāi)展“消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度調(diào)查”應(yīng)注意哪些問(wèn)題？ 

7、 對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、主要競(jìng)爭(zhēng)者的分析和學(xué)習(xí)

8、 競(jìng)品分析要從以下幾方面著手： 

9、 鎖定主競(jìng)爭(zhēng)品牌，

10、 調(diào)查主競(jìng)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的優(yōu)點(diǎn)，尋找他的薄弱環(huán)節(jié)。 

11、 調(diào)查主競(jìng)品的各級(jí)價(jià)格和通路利潤(rùn)，

12、 探求本品在價(jià)格和通路利潤(rùn)方面形成優(yōu)勢(shì)打擊競(jìng)品的可能性和切入點(diǎn)。 

13、 調(diào)查主要競(jìng)品在各渠道中的市場(chǎng)表現(xiàn)和銷量排名，了解競(jìng)品的空白點(diǎn)，

14、 調(diào)查競(jìng)品的市場(chǎng)精耕程度和銷售人力投入，為本品未來(lái)的銷售隊(duì)伍建設(shè) 

15、 分析競(jìng)品廣告訴求及投放策略，探求本品差異性訴求方向?！?nbsp;

16、 和語(yǔ)言向他們做宣傳比較有效。 

工具：安索夫矩陣

案例：奈雪的茶賣便利

案例：洞察—常溫酸奶

案例：宜家的體驗(yàn)營(yíng)銷

 

第七章：新產(chǎn)品概念如何提出

1、 新品的概念生成要幾步

2、 產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)過(guò)程中要注意回避的誤區(qū)

3、 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是研發(fā)部門(mén)嗎？

4、 新產(chǎn)品在產(chǎn)品線中的位置

5、 消費(fèi)者調(diào)研怎么做

6、 渠道調(diào)研怎么做

7、 新產(chǎn)品如何提出

8、 誤區(qū)一：新產(chǎn)品選型標(biāo)新立異挑戰(zhàn)新概念 

9、 誤區(qū)二：新產(chǎn)品選型過(guò)程對(duì)成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模仿，

10、 誤區(qū)三：以產(chǎn)品質(zhì)量作為競(jìng)爭(zhēng)核心優(yōu)勢(shì)

11、 誤區(qū)四：目標(biāo)市場(chǎng)貪大求全 

案例：蘋(píng)果公司設(shè)計(jì)的三層次模型

案例：產(chǎn)品設(shè)計(jì)-亂用青花瓷

案例：寶馬汽車的微電影婚禮，

案例：梅賽德斯奔馳瞄準(zhǔn)春節(jié)溫馨家庭場(chǎng)景

 

產(chǎn)品規(guī)劃的理論知識(shí)課程