課程描述INTRODUCTION
品牌營(yíng)銷方案培訓(xùn)課程



日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
第一節(jié) 營(yíng)銷革命
一、工廠時(shí)代
二、渠道時(shí)代
三、市場(chǎng)時(shí)代
四、品類時(shí)代
第二節(jié) 品牌戰(zhàn)略模型
一、領(lǐng)先企業(yè)的做法
(一)強(qiáng)調(diào)領(lǐng)先地位
l 原理
l 要點(diǎn)
l 提防陷阱
u 案例1:格力空調(diào)
u 案例2:加多寶
(二)推出新一代產(chǎn)品
l 原理
l 要點(diǎn)
l 提防陷阱
u 案例1:農(nóng)夫山泉
u 案例2:蘋果
(三) 推出新品牌
l 原理
l 要點(diǎn)
l 提防陷阱
案例1:寶潔
案例2:可口可樂(lè)
二、跟進(jìn)企業(yè)的做法
(一)、搶先占位
1、原理
2、戰(zhàn)略要點(diǎn)
3、提防陷阱
l 案例1:高露潔
l 案例2:舒膚佳
(二)、關(guān)聯(lián)定位
1、原理
2、戰(zhàn)略要點(diǎn)
3、提防陷阱
l 案例1:蒙牛
l 案例2:金蝶
(三)、對(duì)立原則
1、原理
2、戰(zhàn)略要點(diǎn)
3、提防陷阱
l 案例1:和其正
l 案例2:真功夫
(四)、切割定位
1、原理
2、戰(zhàn)略要點(diǎn)
3、提防陷阱
l 案例1:百度
l 案例2:百事可樂(lè)
第三節(jié) 品類戰(zhàn)略
一、品類與品牌關(guān)系
(一) 、品類先于品牌
(二) 、品牌依托于品類
1、飲料行業(yè)
2、餅干行業(yè)
3、糕點(diǎn)行業(yè)
4、快餐行業(yè)
5、火鍋行業(yè)
6、服裝行業(yè)
(三) 、品類分化成就新品牌
1、飲料行業(yè)
2、餅干行業(yè)
3、牛奶行業(yè)
4、餐飲行業(yè)
二、品類定位法則
法則1:品牌強(qiáng)弱=品類價(jià)值+品牌位置
法則2:成功的品牌是品類的聚集
法則3:在客戶心目中注冊(cè)
法則4:核心產(chǎn)品——產(chǎn)品延伸
案例:海爾、美的與格力的品牌戰(zhàn)略
三、品類定位流程
1、品類現(xiàn)狀劃分及分析
2、品類評(píng)估
第四節(jié) 價(jià)值組合
一、價(jià)值元素
第一價(jià)值點(diǎn):功能識(shí)別
第二價(jià)值點(diǎn):品質(zhì)識(shí)別
第三價(jià)值點(diǎn):價(jià)格識(shí)別
第四價(jià)值點(diǎn):便利識(shí)別
第五價(jià)值點(diǎn):選擇識(shí)別
第六價(jià)值點(diǎn):服務(wù)識(shí)別
第七價(jià)值點(diǎn):品牌形象(品味情感)識(shí)別
第八價(jià)值點(diǎn):關(guān)系識(shí)別
二、依據(jù)八大價(jià)值維度確認(rèn)品牌所屬品類的價(jià)值元素
三、將價(jià)值元素按照顧客重要程序進(jìn)行排序
四、將重要價(jià)值中含有價(jià)值包進(jìn)一步評(píng)估及選擇
五、競(jìng)品所在價(jià)值元素上的分析
案例:小米手機(jī)產(chǎn)品價(jià)值重組
第五節(jié) 品牌構(gòu)建
一、品牌構(gòu)成
1、品牌名稱
2、品牌標(biāo)志
3、品牌核心價(jià)值
4、品牌口號(hào)
5、品牌包裝、視覺形象VI及空間形象SI
6、品牌故事
案例:霸王花品牌創(chuàng)意
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