你是不是也有過這種感覺?明明知道耐克阿迪溢價(jià)嚴(yán)重,還是忍不住要去買。明明知道星巴克太貴了,但還是忍不住要去喝。好喝的汽水呢,會想到82年的可樂,美味的葡萄酒會想到82年的拉菲,這就是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心理論之一??蚣苄?yīng),我們對事物的認(rèn)知和感受會被包圍事物的框架所左右。而品牌就是這個(gè)決定商品與服務(wù)價(jià)值認(rèn)知的框架。百世曾經(jīng)在70年代做過一項(xiàng)*的實(shí)驗(yàn),當(dāng)被測人不知道喝的汽水是可樂還是百事時(shí),絕大多數(shù)的消費(fèi)者都覺得百事更好喝。但問題是,當(dāng)時(shí)的市場反饋普遍是可口可樂很好喝,這到底是為什么呢?有一科學(xué)家團(tuán)隊(duì)為了印證這個(gè)事情,把實(shí)驗(yàn)搬到了實(shí)驗(yàn)室。在消費(fèi)者喝不同可樂時(shí),觀察其腦部變化,結(jié)果驚奇的發(fā)現(xiàn),當(dāng)消費(fèi)者不知道喝的是什么可樂,喝到百事時(shí),大腦里面的獎賞區(qū)域活躍度是喝到可口可樂的五倍,說明百事真的比較好喝。
但當(dāng)消費(fèi)者知道喝的是可口可樂時(shí),消費(fèi)者大腦整體的活躍度卻比喝百事的更高,不僅如此,在另一實(shí)驗(yàn)里,研究者還發(fā)現(xiàn),可口可樂這個(gè)品牌可以讓大腦釋放多巴胺,激活大腦的愉悅中心,也就是說,喝可口可樂讓人更加的開心,發(fā)現(xiàn)了沒有,這個(gè)腦神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)證明了品牌框架的存在,并且品牌這個(gè)框架不只影響人的感受,還直接影響了人生理上的反應(yīng)。舉個(gè)例子,如果告訴病人他手里的維C是止疼藥,真的能起到緩解疼痛的作用,也就是為什么我們大多時(shí)候哪怕付出更多的代價(jià),也更愿意選擇品牌的原因。
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