《品牌故事打造，用內(nèi)容營銷放大10倍品牌魅力》
發(fā)布時間:2025-05-19 12:13:48
講師：楊一犇 瀏覽次數(shù)：2931
課程描述INTRODUCTION
· 品牌經(jīng)理· 營銷總監(jiān)· 高層管理者· 中層領(lǐng)導(dǎo)
培訓(xùn)講師：楊一犇
課程價格：￥元/人
培訓(xùn)天數(shù)：1天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
品牌營銷課程故事
【課程背景】
在內(nèi)容營銷主導(dǎo)的注意力經(jīng)濟(jì)時代，品牌故事已成為企業(yè)突破同質(zhì)化競爭的核心武器。然而，超70%的企業(yè)仍深陷“文案堆砌”或“硬廣轟炸”的誤區(qū)——或空有產(chǎn)品功能描述卻缺乏情感共鳴，或模仿爆款內(nèi)容卻失去品牌獨特性，最終導(dǎo)致營銷預(yù)算虛耗、用戶認(rèn)知模糊。據(jù)調(diào)研顯示，中國消費者對“有故事感”品牌的復(fù)購率是普通品牌的3、2倍，但僅有12%的企業(yè)能系統(tǒng)化構(gòu)建從文化基因到傳播裂變的故事營銷體系；
本課程，站在企業(yè)經(jīng)營的視角，基于講師超過10年企業(yè)品牌一號位的經(jīng)驗，集各門派品牌打造方法論之精華，制定一套具有實操價值的品牌故事打造方法，并結(jié)合企業(yè)的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略，將品牌故事從線上到線下進(jìn)行整體性全員營銷傳播；課程以“故事即戰(zhàn)略”為內(nèi)核，兼顧長期品牌資產(chǎn)沉淀和短期內(nèi)容引爆的角度，將品牌價值轉(zhuǎn)化為用戶情感共鳴；
本課程目標(biāo)群體：
1、 企業(yè)創(chuàng)始人、品牌主理人、CEO及創(chuàng)始團(tuán)隊，從企業(yè)戰(zhàn)略層面去理解品牌故事的重要性，以及如何從實操層面將品牌故事拆解并融入可以落地的內(nèi)容營銷策略中；
2、 品牌&營銷負(fù)責(zé)人、營銷部門從業(yè)者，幫助團(tuán)隊通過故事建立差異化認(rèn)知，創(chuàng)造更加具有感染力的營銷傳播內(nèi)容；
3、 企業(yè)核心管理團(tuán)隊成員、門店負(fù)責(zé)人，理解品牌故事在企業(yè)品牌中的重要性，通過企業(yè)全員營銷加入到內(nèi)容傳播品牌故事的實踐中去，打通線上線下的傳播通路；
【課程收益】
深刻理解品牌故事的理論基礎(chǔ)，理解品牌故事在心理學(xué)和傳播學(xué)中的邏輯；
理解品牌故事在整體品牌戰(zhàn)略中的角色和位置；
掌握企業(yè)創(chuàng)造品牌故事的2-3種方法論，建立自己的品牌故事和品牌故事庫；
掌握品牌進(jìn)行內(nèi)容營銷策略制定的7步方法；
了解市面上主流內(nèi)容平臺的平臺特點、算法邏輯及用戶特征；
掌握如何將品牌故事轉(zhuǎn)化到內(nèi)容營銷層面的方法；
基于企業(yè)自身情況，了解如何基于門店體系去實現(xiàn)線上到線下的內(nèi)容營銷方法；
【課程大綱】
PART1、品牌故事的理論基石與戰(zhàn)略定位
一、品牌故事的本質(zhì)與戰(zhàn)略價值
1、品牌故事的定義
定義闡述
案例：海爾砸冰箱事件
1985年，張瑞敏因質(zhì)量問題砸毀76臺冰箱，傳遞“質(zhì)量第一”的價值觀。2008年海爾全球營業(yè)額達(dá)1190億元
2、品牌故事的特點
3、品牌故事的構(gòu)成
沖突
解決
升華
案例：鐘薛高“非遺技藝傳承”?
聯(lián)合景德鎮(zhèn)陶瓷大師推出“青花瓷雪糕”，微博話題#一口吃掉非遺#閱讀量破3億
4、品牌故事的戰(zhàn)略價值
差異化競爭
情感鏈接
品牌資產(chǎn)沉淀
引深：什么是品牌資產(chǎn)？
案例：白象方便面“國貨自強”敘事
2022年“土坑酸菜”事件中，以“拒絕日資收購”故事逆勢增長，抖音話題播放量超5億
二、品牌故事的心理學(xué)與傳播學(xué)邏輯
1、心理學(xué)基礎(chǔ)
敘事心理學(xué)（用戶通過故事構(gòu)建認(rèn)知）
情感共鳴理論（多巴胺驅(qū)動記憶留存）
案例：耐克“Just Do It”?
2023年巴黎奧運會廣告以運動員逆境突破故事觸發(fā)用戶“自我超越”共鳴，微博話題閱讀量超20億
2、傳播學(xué)模型：約瑟夫·坎貝爾“英雄之旅”模型
啟程
啟蒙
考驗
歸來
案例：泡泡瑪特“潮玩治愈孤獨”?
通過“Molly”IP的成長故事，2024年海外市場營收增長230%
PART2、品牌故事創(chuàng)作方法論全景解析
一、品牌故事的多元創(chuàng)作框架與工具
1、黃金圈法則：價值觀驅(qū)動型敘事。
Why
How
What
案例：Patagonia環(huán)保使命
“地球稅”計劃貫穿傳播內(nèi)容，2025年全球環(huán)保合作超100家
2、沖突公式：用戶痛點+解決方案+情感升華
用戶痛點
解決方案
情感升華
案例：良品鋪子“全球原料溯源”?
抖音短視頻展示全球原料采集過程，2023年高端禮盒銷量增長45%
二、品牌故事的故事元素提煉與真實性把控
1、四維素材庫：
歷史檔案
用戶UGC
行業(yè)數(shù)據(jù)
文化符號
案例：云南白藥牙膏
結(jié)合《本草綱目》典故+臨床數(shù)據(jù)，2024年市占率29、3%
2、真實性驗證
建立“時間/地點/人物/數(shù)據(jù)可追溯”清單
案例：?三只松鼠“萌寵陪伴”轉(zhuǎn)型
客服爭議后，收集用戶寵物UGC重塑故事，天貓復(fù)購率提升18%
PART3、企業(yè)內(nèi)容營銷策略制定與落地
一、內(nèi)容營銷策略規(guī)劃
1、目標(biāo)制定
目標(biāo)制定的SMART原則
明確營銷目標(biāo)與KPI
目標(biāo)受眾細(xì)分與畫像構(gòu)建
2、內(nèi)容策略
創(chuàng)意內(nèi)容構(gòu)思：故事化、情感共鳴、實用性
熱點追蹤與話題營銷
原創(chuàng)與二次創(chuàng)作的平衡
內(nèi)容矩陣（60%核心+30%衍生+10%熱點）?
3、資源盤點
內(nèi)部自建媒體矩陣
外部KOL資源
4、渠道選擇
單一平臺策略
多平臺分發(fā)策略
5、KOL/KOC合作
選擇合適的KOL/KOC類型與匹配度分析
合作模式與效果評估
6、互動與社區(qū)運營
評論區(qū)管理，增強用戶參與感
群建設(shè)與粉絲維護(hù)
7、風(fēng)險管理（敏感詞庫+法律審查）?
敏感詞庫
法務(wù)風(fēng)險審查
二、主流內(nèi)容營銷平臺特點與算法機制
1、抖音
平臺特點：算法推薦精準(zhǔn)、內(nèi)容豐富多樣、用戶活躍度高
算法邏輯：基于用戶興趣、行為等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行推薦
推薦機制：通過完播率、點贊率、評論率、轉(zhuǎn)發(fā)率等指標(biāo)決定視頻的推薦量。
2、快手
平臺特點：社交屬性強、用戶粘性高、更貼近生活
算法邏輯：強調(diào)社交關(guān)系和用戶互動，同時考慮內(nèi)容質(zhì)量。
推薦機制：根據(jù)粉絲關(guān)注度、互動情況以及內(nèi)容熱度進(jìn)行推薦。
3、視頻號
平臺特點：依托微信生態(tài)、社交傳播便捷、適合私域流量轉(zhuǎn)化
算法邏輯：依托微信社交關(guān)系鏈，結(jié)合內(nèi)容質(zhì)量和用戶興趣。
推薦機制：朋友點贊、分享以及官方根據(jù)內(nèi)容價值進(jìn)行推薦。
4、小紅書
平臺特點：以圖文和短視頻結(jié)合為主，用戶消費能力較強，注重生活品質(zhì)和消費決策
算法邏輯：注重內(nèi)容的實用性和價值，結(jié)合用戶搜索和瀏覽行為。
推薦機制：根據(jù)標(biāo)簽匹配、點贊收藏量、評論互動等進(jìn)行推薦。
三、主流內(nèi)容營銷平臺用戶特點和偏好
1、抖音用戶
年齡分布：以年輕群體為主，追求時尚、潮流。
內(nèi)容偏好：娛樂、搞笑、美食、美妝、旅游等。
2、快手用戶
地域分布：三四線城市及農(nóng)村用戶占比較大。
內(nèi)容偏好：生活記錄、才藝展示、三農(nóng)內(nèi)容等。
3、視頻號用戶
社交關(guān)系：基于微信好友關(guān)系，更注重熟人推薦。
內(nèi)容偏好：知識分享、生活感悟、企業(yè)宣傳等。
4、小紅書用戶
年齡和性別：以年輕女性居多，消費能力較強。
內(nèi)容偏好：美妝、護(hù)膚、時尚、美食、旅游等，注重產(chǎn)品評測和消費決策。
PART4、從品牌故事到內(nèi)容營銷的轉(zhuǎn)化路徑
一、品牌故事的拆解
1、分層模型：
核心故事?（品牌價值觀）：如白象“殘疾人就業(yè)”。
衍生故事?（產(chǎn)品線）：如大疆“航拍中國”系列。
碎片故事?（用戶UGC）：如旺仔牛奶抖音“黑化”梗。
2、品牌故事的拆解
品牌價值觀
產(chǎn)品功能
用戶場景
產(chǎn)品線維度
用戶UGC維度
二、品牌故事落地的承載方式
1、視頻形態(tài)與溝通策略
短視頻形態(tài)
長視頻短視頻
圖文形態(tài)
2、品牌故事落地
創(chuàng)始人&發(fā)家史
核心價值觀
功能層面的特點
典型用戶場景
產(chǎn)品線分類
用戶故事UGC
三、線上內(nèi)容與線下門店的聯(lián)動傳播
1、全員營銷的大背景
全員營銷概念
全員營銷實踐
2、品牌故事為起點的內(nèi)容營銷資源庫
核心內(nèi)容
典型模板
用戶場景總結(jié)
產(chǎn)品線管理
3、線下門店為基礎(chǔ)的全員營銷
以門店為單位的賬號矩陣
門店背景下的內(nèi)容創(chuàng)造
線下到線上的爆點循環(huán)
事件與活動營銷
四、數(shù)據(jù)驅(qū)動的迭代機制
1、評估指標(biāo)
情感共鳴指數(shù)（正向評論占比）
故事裂變系數(shù)（UGC二次創(chuàng)作率）。
案例：?百草味春節(jié)微電影《年味》，通過情感優(yōu)化實現(xiàn)ROI提升300%
2、迭代工具
A/B測試
熱點借勢。
案例：元氣森林借勢《流浪地球3》推出“太空口味”，首周銷量破百萬瓶
品牌營銷課程故事
轉(zhuǎn)載：http://www.moqiwei.com/gkk_detail/320959.html
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