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工業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷

第一講：工業(yè)企業(yè)品牌，走出狹隘的關(guān)系圈
工業(yè)企業(yè)品牌利益關(guān)聯(lián)者眾多，他們對(duì)品牌的價(jià)值需求各不相同，企業(yè)需要打破狹隘的客戶關(guān)系，動(dòng)員內(nèi)部的各個(gè)部門承擔(dān)起相應(yīng)的品牌溝通和管理職責(zé)。
1、工業(yè)企業(yè)品牌的12類利益相關(guān)者： 
管理者、員工、股東、客戶、分銷商、供應(yīng)商、合作者、金融機(jī)構(gòu)、媒體、政府、代言人、公眾。
2、工業(yè)企業(yè)品牌利益相關(guān)者的不同價(jià)值需求：
安全、激勵(lì)、獎(jiǎng)酬、績(jī)效、股價(jià)、分紅、價(jià)值、服務(wù)、利潤(rùn)、成長(zhǎng)、合作關(guān)系、合作信心、合作利益、交易公正、經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性、信用等級(jí)、新聞?lì)}材、稅收、就業(yè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市名片、代言酬金、社會(huì)責(zé)任等。
3、工業(yè)企業(yè)品牌維護(hù)與管理的責(zé)任部門：
董事會(huì)、HR、管理者、財(cái)務(wù)部、營(yíng)銷部、經(jīng)銷商、銷售部、采購(gòu)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)部、總經(jīng)理、公關(guān)部。

第二講：工業(yè)企業(yè)品牌五重奏
本講將從工業(yè)企業(yè)五種品牌類型入手，探討各個(gè)類型品牌的含義，揭示其價(jià)值來源和價(jià)值體現(xiàn)。
1、產(chǎn)品品牌 ：客戶體驗(yàn)載體
①價(jià)值來源：產(chǎn)品力強(qiáng)，賣點(diǎn)鮮明。
②價(jià)值體現(xiàn)：物質(zhì)載體，使用價(jià)值。
【案例】卡特彼勒。
2、企業(yè)家品牌：散發(fā)人格魅力
①價(jià)值來源：人格魅力、精神領(lǐng)袖 。
②價(jià)值體現(xiàn)：經(jīng)營(yíng)理念的人格化。
【案例】萬科的王石；遠(yuǎn)大*空調(diào)的張躍；聯(lián)想的柳傳志；三一重工的向文波；遠(yuǎn)東電纜的蔣錫培；華為的任正非等。
3、企業(yè)品牌：客戶信任源泉
①價(jià)值來源：企業(yè)文化感召力 。
②價(jià)值體現(xiàn)：集體信任，品質(zhì)背書。
③四種企業(yè)品牌：管理模式輸出品牌、公益品牌、民族情感品牌、國(guó)家品牌。
【案例】摩托羅拉；通用電氣；長(zhǎng)虹“扛起民族品牌的大旗”；徐工 “挺起中國(guó)制造業(yè)的脊梁”。
4、行業(yè)品牌
①價(jià)值來源：行業(yè)標(biāo)桿地位。
②價(jià)值體現(xiàn)：產(chǎn)業(yè)鏈的整合影響力。
【案例】遠(yuǎn)東電纜的行業(yè)博物館。
5、社會(huì)品牌
①價(jià)值來源：公眾價(jià)值，社會(huì)進(jìn)步。
②價(jià)值體現(xiàn)：公眾認(rèn)同，B2C潛力。
③兩個(gè)維度：區(qū)域范圍，人群范疇。 
【案例】正泰電器、LG、飛利浦、西門子等橫跨B2B和B2C的工業(yè)企業(yè)；三一重工、中聯(lián)重科等工業(yè)企業(yè)的公益和公關(guān)活動(dòng)。

第三講：品牌與銷售的互動(dòng)關(guān)系
1、品牌的兩大作用，
①提升銷量，保障企業(yè)在困難的境遇下獲得基本的銷量；
②提升利潤(rùn)，在高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)中，保持合理的利潤(rùn)水平。
2、工業(yè)品銷售的四個(gè)特性
①產(chǎn)品的復(fù)雜性、②購(gòu)買過程的復(fù)雜性、③職能部門之間的依賴性、④買賣雙方的依賴性。
3、工業(yè)企業(yè)品牌的三種市場(chǎng)價(jià)值
①降低風(fēng)險(xiǎn)、②提高信息效率、③創(chuàng)造形象價(jià)值。
4、工業(yè)企業(yè)品牌如何具體推動(dòng)銷售進(jìn)展
①破冰成功率、②信息獲取對(duì)等、③決策部門間的磨合、④減少價(jià)格犧牲、⑤持續(xù)購(gòu)買。
5、營(yíng)銷傳播與銷售方式的三類對(duì)應(yīng)
①內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)應(yīng)組織銷售；
②外部營(yíng)銷對(duì)應(yīng)渠道銷售；
③互動(dòng)營(yíng)銷對(duì)應(yīng)人際銷售。

第四講：品牌化銷售的五種途徑
1、人員銷售
人員銷售的三類工具：
①物質(zhì)工具：企業(yè)畫冊(cè)、產(chǎn)品手冊(cè)、樣品、企業(yè)宣傳片；
②形象工具：個(gè)人形象訓(xùn)練、產(chǎn)品展示與推薦方法；
③系統(tǒng)工具：網(wǎng)絡(luò)化辦公設(shè)施、大客戶營(yíng)銷體系。
【案例】巴斯夫廣告中的塑料汽車用品 “蝴蝶”；天塹通途管理咨詢的客戶富有創(chuàng)意地建造了一個(gè)樣品小房子，把公司建筑材料產(chǎn)品巧妙地進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)化展示。
2、直復(fù)營(yíng)銷
直復(fù)營(yíng)銷的五種工具：①直接郵寄、②目錄營(yíng)銷、③電話營(yíng)銷、④電視購(gòu)物、⑤多媒體中心。
3、公共關(guān)系
①企業(yè)家品牌；②企業(yè)公益品牌。
【案例】利樂的“低碳I do”大型環(huán)保公益活動(dòng)；福耀集團(tuán)的曹德旺設(shè)立河仁基金會(huì)。
4、廣告促銷
【案例】西門子、ABB、殼牌、利樂選擇高端報(bào)刊投放公益性廣告；“徐工徐工，助你成功”；阿里巴巴和慧聰網(wǎng)的針對(duì)性廣告。
5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
具體參見第五講：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

第五講：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
①極大提升傳統(tǒng)營(yíng)銷效率；
②改變營(yíng)銷4P要素，催生新型商業(yè)模式，增強(qiáng)企業(yè)贏利能力；
③顛覆傳統(tǒng)消費(fèi)行為，雙向管理顧客關(guān)系。
【案例】GE、ABB、中聯(lián)重科、華為等。
2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的五種策略
①電子商務(wù)
【案例】阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、中國(guó)制造網(wǎng)、環(huán)球資源內(nèi)貿(mào)網(wǎng)等B2B電子商務(wù)平臺(tái)領(lǐng)先者；B2M；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)和淘寶網(wǎng)等B2C和C2C交易平臺(tái)。
②搜索引擎營(yíng)銷
三種主要方式：付費(fèi)排名、關(guān)鍵字廣告、SEO搜索引擎優(yōu)化。
③社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
【案例】三一重工的向文波、遠(yuǎn)東電纜的蔣錫培博客傳播。
④事件營(yíng)銷
【案例】神五贊助。
⑤公關(guān)營(yíng)銷
【案例】華為的新聞發(fā)言人制度的始末、華為應(yīng)對(duì)“接班門”的處理方式。
3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新思維
①?gòu)膬?nèi)容為王到傳播為王；
②享受消費(fèi)者的自我傳播；
③營(yíng)銷經(jīng)理工作的大變革。

工業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷