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品牌維護與營銷創(chuàng)新培訓

課程說明
本課程希望向企業(yè)經(jīng)營管理及市場營銷人員介紹在經(jīng)營過程中的如下問題：
面對激烈的競爭環(huán)境，企業(yè)品牌要如何脫穎而出，塑造差異？
產(chǎn)品同質性越來越高，品牌優(yōu)勢越來越不明顯，如何才能抓住消費者的心？
如何搶占顧客心智，成為顧客認知中的品類代表品牌？
如何進行有效的市場分析與研究，找準市場與品牌定位？
如何制定合宜的營銷策略，策劃有效的營銷活動，獲取人流與錢流？
如何拓展銷售通路，充分并有效地利用及結合傳統(tǒng)與線上渠道優(yōu)勢？
如何更好地開展招商營銷活動，有效利用經(jīng)銷渠道將市場做大做強？
如何利用好新媒體，做好品牌與產(chǎn)品推廣？

市場實踐證明，任何一個品牌都不可能為全體顧客服務，細分市場并正確定位，是品牌贏得競爭的必然選擇。只有品牌定位明確，個性鮮明，才會有明確的目標消費群體。企業(yè)的存續(xù)取決于自身的競爭優(yōu)勢與相匹配的戰(zhàn)略思想，目標是使企業(yè)的經(jīng)營在產(chǎn)業(yè)競爭中高人一籌。在一些產(chǎn)業(yè)中，戰(zhàn)略成功意味著企業(yè)可取得較高的收益；而在另外一些產(chǎn)業(yè)中，一種戰(zhàn)略的成功可能只是企業(yè)獲取些微收益的必要條件。本課程試圖以不同的行業(yè)視角來探討企業(yè)應如何找準定位，制定符合目標市場特征的營銷策略，創(chuàng)造品牌價值，實現(xiàn)業(yè)績增長。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展，新零售為全供應鏈帶來許多新的機遇，電商、微商全面爆發(fā)，實體銷售渠道也不斷以新的形態(tài)出現(xiàn)，線上線下、虛虛實實，企業(yè)所面對的早已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的競爭對手，更強、更大、更有創(chuàng)新及技術能力的玩家，在極短的時間就能迎頭趕上甚至主宰整個市場。身為市場營銷及經(jīng)營部門必須時刻搞懂自身業(yè)務和市場情況，從長短板中找出符合企業(yè)長期發(fā)展的市場競爭策略，完美利用傳統(tǒng)與新媒體渠道，成功地將品牌價值主張植入消費者與用戶心中。

課程時間
1天/6H
培訓對象
企業(yè)市場與銷售團隊、各層級經(jīng)營管理人員、總經(jīng)理、CSO、CMO、CEO

課程提綱
上篇- 品牌策劃
第一章：品牌定位
品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經(jīng)營成功的前提，是讓顧客從認識你、找到你，到愛上你、嫁給你的系統(tǒng)工程
1.定義與目的
定義：建立一個與目標市場（顧客）有關的品牌形象的過程和結果
目的：將產(chǎn)品轉化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識
2.要素、本質、作用
要素：占領顧客心智、成為品類代表、區(qū)別于競爭對手
本質：定位差異化的目標顧客及顧客價值
作用：成為顧客認知中的品類代表品牌，在顧客腦子里相對競爭對手成為*
3.品牌差異化
企業(yè)的經(jīng)營成果是品牌認知，有認知才有選擇
缺乏有別于競爭對手的品牌認知，將陷入價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)

第二章：品牌策劃
1.品牌定位戰(zhàn)略層面
STP方法論與定位步驟
2.品牌定位戰(zhàn)術層面
1)4P à 4C à 4R àTTPPRC
2)品牌定位與4P的關聯(lián)應用
3.完整定位法
1)占據(jù)心智：代言品牌、占據(jù)特性、聚焦業(yè)務、開創(chuàng)新品類
2)品牌信任狀：熱銷、行家背書、*、專家品牌、歷史悠久、開創(chuàng)者、制造方法
R 討論：1）我們如何占領顧客心智；2）產(chǎn)品如何得到顧客的信任？
4.產(chǎn)品價值主張
1)馬斯洛五層級理論：識別需求與消費力差異，清晰定位顧客需求層級
2)產(chǎn)品價值主張：必須結合到消費者痛點（需求）
.案例分析：博潤家紡、江小白、公牛安全插座
R 回顧：品牌定位調研小結
R 討論：我司產(chǎn)品與價值主張
.工具：利用品牌定位工具，通過團隊集體討論并定位“目標客戶與價值主張”，輸出“產(chǎn)品結構與定價策略”，進行“競爭力分析與提升計劃”

下篇- 營銷創(chuàng)新
第三章：營銷策略制定
營銷策略基于產(chǎn)品定位與業(yè)務表現(xiàn)，在不同的階段和地位，其營銷策略也不盡相同
1.產(chǎn)品主策略
1)競爭策略：鞏固、發(fā)展、進攻、防御
2)產(chǎn)品策略：基于4P組合的產(chǎn)品策略
2.推廣主策略
1)產(chǎn)品為王
2)拓寬渠道
3)滲透客戶
4)優(yōu)化工具

3.銷售主策略
1)打造一支銷售鐵軍
a)建組織（用對人）
b)明策略（做對事）
c)重考核（結對果）
2)直接客戶的開發(fā)與管理
a)Conversion
b)Penetration
c)Retention
3)渠道商（經(jīng)銷、代理）的開發(fā)與管理
a)招商對象的獲取（結合互聯(lián)網(wǎng)）
b)招商模式設計的核心
c)高品質會議營銷
d)代理商招募與激勵成功案例解析

第四章：營銷策劃與執(zhí)行
無論你想賣什么東西，必須先讓人知道你在賣，缺乏有效手段的營銷活動等同于擺地攤
1.如何獲取流量
2.傳統(tǒng)（線下）活動策劃
1)玩什么？
創(chuàng)意階段：營銷活動需要創(chuàng)意，需要充分體現(xiàn)客戶的需求和品牌的價值
2)怎么玩？
執(zhí)行階段：根據(jù)活動主題、目的、爆點等展開事前準備與落地實施
3)玩的如何？
總結階段：對整體活動進行評估與總結
3.網(wǎng)絡（線上）活動策劃
1)新媒體營銷
2)數(shù)據(jù)庫營銷
3)網(wǎng)絡廣告
4)手機客戶端
5)分銷平臺
6)搜索引擎營銷
7)分類信息

結語
.工具：討論如何利用活動策劃工具，研制年度品牌策劃與營銷活動行動方案
R 回顧：課程中的三個討論點、兩個應用工具

品牌維護與營銷創(chuàng)新培訓