時(shí)下好多企業(yè)都套用別人的經(jīng)銷(xiāo)商政策作為形式,忽略了政策的重要性. 其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)界人士都非常重視渠道為王，而對(duì)于那些渠道尚未完善或者正在進(jìn)行渠道建設(shè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，制定差異化有吸引力的經(jīng)銷(xiāo)商政策或許是取得渠道布局成功的關(guān)鍵所在。
只有清晰認(rèn)識(shí)到經(jīng)銷(xiāo)商政策的作用,才能去認(rèn)真研究制定它. 現(xiàn)總結(jié)其作用有如下幾點(diǎn):
一. 經(jīng)銷(xiāo)商政策是走出營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的第一步
很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)會(huì)說(shuō)，我們給予經(jīng)銷(xiāo)商非常好的政策，其實(shí)這樣的表達(dá)或者思維理念是存在偏差或者錯(cuò)誤的。原因很簡(jiǎn)單，經(jīng)銷(xiāo)商政策一方面是企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間配合完成營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的第一步，另一方面是企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略性思考的產(chǎn)物。
我們知道，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分成兩個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)層面是“隔空競(jìng)爭(zhēng)”，所謂“隔空競(jìng)爭(zhēng)”是指企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播推廣方面的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)看似沒(méi)有硝煙，但卻實(shí)實(shí)在在地發(fā)揮著非常重要的作用；另一個(gè)層面是“直面競(jìng)爭(zhēng)”，所謂“直面競(jìng)爭(zhēng)”就是企業(yè)在市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)正面競(jìng)爭(zhēng)，包括渠道建設(shè)、終端建設(shè)、促銷(xiāo)等方面的競(jìng)爭(zhēng)。顯然，企業(yè)要想在渠道建設(shè)上戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就必須有良好的渠道市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，而完成這些策略的重要一環(huán)就是經(jīng)銷(xiāo)商政策，如何通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商政策的整合作用使廠商之間擰成一股繩，共同實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常重要。
很多企業(yè)甚至在經(jīng)銷(xiāo)商政策制定上與經(jīng)銷(xiāo)商玩心計(jì)，盡量減少政策支持力度，顯然這是錯(cuò)誤的做法。還有一些企業(yè)在制定經(jīng)銷(xiāo)商政策時(shí)忽略了對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究，結(jié)果待到面對(duì)面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是機(jī)槍加大炮，自己卻只能拿小米加步槍來(lái)應(yīng)對(duì)，沒(méi)有實(shí)戰(zhàn)“交火”就已經(jīng)宣告競(jìng)爭(zhēng)失敗。首席營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商政策是取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要策略體系，它需要企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)真研究基礎(chǔ)之上進(jìn)行科學(xué)制定，而不是給予經(jīng)銷(xiāo)商的饋贈(zèng)，當(dāng)然，經(jīng)銷(xiāo)商也要切實(shí)履行職責(zé)義務(wù)，聯(lián)合企業(yè)把政策用對(duì)用足用到位。
某牛肉干企業(yè)缺乏戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)思維來(lái)制定經(jīng)銷(xiāo)商政策，給政策像擠牙膏一樣細(xì)水長(zhǎng)流，導(dǎo)致銷(xiāo)售人員和經(jīng)銷(xiāo)商在市場(chǎng)上直面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)無(wú)計(jì)劃、無(wú)對(duì)策、無(wú)準(zhǔn)備，常常被主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牽著鼻子走，結(jié)果政策性投入不但比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，但投入的效果卻不見(jiàn)成效。
二.經(jīng)銷(xiāo)商政策是營(yíng)銷(xiāo)方案落地執(zhí)行的交接棒
我們常常談營(yíng)銷(xiāo)方案或者營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃落地執(zhí)行的問(wèn)題，其實(shí)這個(gè)問(wèn)題的出現(xiàn)往往并不是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行不力，而是營(yíng)銷(xiāo)流程過(guò)程中出現(xiàn)執(zhí)行力下降的問(wèn)題，其中最為重要的一個(gè)點(diǎn)就是經(jīng)銷(xiāo)商這個(gè)點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法真正落實(shí)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，其核心要點(diǎn)可能有兩個(gè)：一個(gè)是對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策劃方案理解得不透徹，企業(yè)在這方面的支持也不夠；二是營(yíng)銷(xiāo)方案或者計(jì)劃缺乏足夠有效的營(yíng)銷(xiāo)政策來(lái)支撐。
通常情況下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案或者營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是在企業(yè)內(nèi)部經(jīng)過(guò)詳細(xì)的討論和培訓(xùn)之后才進(jìn)入市場(chǎng)執(zhí)行的，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)顯然對(duì)此的重要性了如指掌，執(zhí)行起來(lái)或許不會(huì)存在問(wèn)題，可當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)需要通過(guò)另一個(gè)與企業(yè)有利益關(guān)系的經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)來(lái)落實(shí)執(zhí)行方案計(jì)劃時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生諸多問(wèn)題。如果經(jīng)銷(xiāo)商政策制定得不利，很可能使這一交接棒過(guò)程變得頗為不順暢，最終影響方案計(jì)劃無(wú)法有效落地執(zhí)行。
很多中小企業(yè)并沒(méi)有強(qiáng)大的深度分銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，于是常常會(huì)依靠經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行深度分銷(xiāo)，如果這一棒交接得不利，極有可能使企業(yè)的市場(chǎng)徹底崩盤(pán)。這一點(diǎn)，中小企業(yè)要向知名的大企業(yè)學(xué)習(xí)其制定經(jīng)銷(xiāo)商政策的經(jīng)驗(yàn)。比如娃哈哈實(shí)行的聯(lián)銷(xiāo)體模式就是有效地避免了這種交接棒近程，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商政策將經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，廠商利益合理地捆綁在一起，極大地調(diào)動(dòng)起經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售娃哈哈產(chǎn)品的積極性。這也是娃哈哈年銷(xiāo)售額數(shù)百億卻只有區(qū)區(qū)數(shù)千銷(xiāo)售人員的原因。
三.經(jīng)銷(xiāo)商政策是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)態(tài)度的綜合表現(xiàn)
往往企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成敗決定于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)態(tài)度。我們每年都會(huì)參加春秋兩次的全國(guó)糖酒交易會(huì)，發(fā)現(xiàn)很多中小企業(yè)年年招商卻年年招不到商，原因何在？如果這個(gè)問(wèn)題被提及，營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍首先會(huì)要求看一下企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商政策，發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商政策如出一轍，即使有個(gè)別標(biāo)新立異的企業(yè)提出獎(jiǎng)勵(lì)寶馬奔馳之類(lèi)的所謂創(chuàng)新之舉，也更像激勵(lì)政策，而非核心的營(yíng)銷(xiāo)政策。顯然，持有這樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)態(tài)度的企業(yè)不會(huì)受到經(jīng)銷(xiāo)商的青睞，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商需要的是一家謹(jǐn)慎有序地服務(wù)于市場(chǎng)的廠家，而不是一個(gè)“油腔滑調(diào)”的奸商式的銷(xiāo)售心態(tài)，他們更不會(huì)笨到用自己打的款買(mǎi)回來(lái)一批貨和一輛寶馬轎車(chē)。
因此，企業(yè)在制定經(jīng)銷(xiāo)商政策時(shí)，一定要調(diào)整好企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)態(tài)度，做一個(gè)有態(tài)度的公司，做一個(gè)對(duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé)任的公司。這時(shí)，企業(yè)要通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商政策展現(xiàn)出企業(yè)對(duì)所要做區(qū)域市場(chǎng)的態(tài)度，這些區(qū)域市場(chǎng)在企業(yè)的整個(gè)市場(chǎng)格局當(dāng)中扮演什么樣的角色，企業(yè)在相關(guān)的區(qū)域市場(chǎng)上的長(zhǎng)中短期的目標(biāo)和任務(wù)是什么，企業(yè)因此會(huì)做出什么樣的營(yíng)銷(xiāo)舉動(dòng)來(lái)完成這樣的目標(biāo)。這樣經(jīng)銷(xiāo)商跟企業(yè)合作，無(wú)論是長(zhǎng)期合作還是短期合作，大家都會(huì)做到心中有數(shù)。
四. 經(jīng)銷(xiāo)商政策是渠道價(jià)值分配的驅(qū)動(dòng)力
這一點(diǎn)看上去并不容易理解。我們知道，營(yíng)銷(xiāo)渠道的核心作用就是促進(jìn)價(jià)值在渠道中流動(dòng)分配。通常企業(yè)會(huì)為渠道價(jià)值流動(dòng)支付一定的成本，并預(yù)先設(shè)定相應(yīng)的價(jià)值分配標(biāo)準(zhǔn)，前者是推動(dòng)后者實(shí)現(xiàn)的助推力，而經(jīng)銷(xiāo)商政策洽洽是因此而設(shè)計(jì)的規(guī)則。因此，營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍常常告誡營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)們，切不可把經(jīng)銷(xiāo)商政策看成是有條件給予經(jīng)銷(xiāo)商的一組數(shù)字，而是約束市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為而設(shè)計(jì)的規(guī)則和規(guī)范，只有有了這些規(guī)則和規(guī)范，才可以保證渠道價(jià)值分配做出正確的驅(qū)動(dòng)，才可以滿(mǎn)足渠道利益的合理性實(shí)現(xiàn)。
實(shí)踐當(dāng)中，除了極少數(shù)的不規(guī)范經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)看中經(jīng)銷(xiāo)商政策從中謀取利益之外，其他絕大部分經(jīng)銷(xiāo)商都是通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售的利差來(lái)實(shí)現(xiàn)贏利的。這個(gè)過(guò)程中包括經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商和終端零售商的價(jià)值分配，企業(yè)往往會(huì)通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商政策的制定來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值正確分配的合理驅(qū)動(dòng)。如果經(jīng)銷(xiāo)商政策制定的不合理極有可能導(dǎo)致政策和計(jì)劃無(wú)法落地執(zhí)行，出現(xiàn)與預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)存在較大偏差的現(xiàn)象。
綜上所述: 企業(yè)缺乏對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商政策的正確認(rèn)知和足夠的重視，經(jīng)銷(xiāo)商政策的制定常常泛泛而為之，已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)失敗的核心原因。經(jīng)銷(xiāo)商政策不是企業(yè)給予經(jīng)銷(xiāo)商的紅利，更不是企業(yè)向經(jīng)銷(xiāo)商施加壓力的道具，它應(yīng)該是一套系統(tǒng)規(guī)范企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)的體系，它同時(shí)應(yīng)該成為助推企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)布局的驅(qū)動(dòng)力，只有這樣，經(jīng)銷(xiāo)商政策才能發(fā)揮其作用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)，完成企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)目標(biāo)。
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