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快速消費品傳統(tǒng)渠道變革

發(fā)布時間:2025-03-10 04:34:48
 
講師:張三紅 瀏覽次數:2462
 快速消費品要求渠道擁有龐大的終端,能夠承擔相應產品數量的分銷,并且渠道必須承受很低的利潤率,在這種情況下,快速消費品傳統(tǒng)上采用的是經銷渠道,通過一層或多層經銷商把產品從生產商的手中轉移到消費者。經銷體系能夠減少企業(yè)的經營風險,但是隨著同品種

快速消費品要求渠道擁有龐大的終端,能夠承擔相應產品數量的分銷,并且渠道必須承受很低的利潤率,在這種情況下,快速消費品傳統(tǒng)上采用的是經銷渠道,通過一層或多層經銷商把產品從生產商的手中轉移到消費者。經銷體系能夠減少企業(yè)的經營風險,但是隨著同品種競爭品牌的增多,經銷商可選擇范圍加大,渠道的控制權在逐步向經銷商轉移。要保證傳統(tǒng)渠道的效率和效果,快消品企業(yè)必須變革傳統(tǒng)渠道。


1.精簡環(huán)節(jié)
首先是對市場上的經銷商進行一次篩選,把那些忠誠度、管理水平、人員素質、開拓能力、服務功能等較差的分銷商清理出市場。結合市場上最優(yōu)秀的渠道進行一場變革,讓最優(yōu)秀的經銷商獲得更多的資源,用來支持渠道價值鏈增值和足夠的規(guī)模來分攤渠道運營成本,以實現(xiàn)渠道運作的利潤*化,增加渠道的驅動力。改造后的渠道環(huán)節(jié)將呈現(xiàn)*程度的扁平化,減少不必要的渠道環(huán)節(jié),改變現(xiàn)有的多級分銷現(xiàn)狀,將原來較長的、混亂的渠道網絡改變?yōu)榇怪钡摹⒈馄降那谰W絡形態(tài),直至最終渠道成為企業(yè)經銷商終端。

2.劃分區(qū)域
在產品有效的銷售半徑內,劃分出各個獨立的經銷區(qū)域,每個區(qū)域的范圍大小是根據負責該區(qū)域經銷商的實力、有效配送半徑、網點數量、市場特點、產品結構、通路成本等因素而定,該經銷商根據市場的需要建設網絡、組織人力、貨源進行配送服務。通過對整個市場進行合理劃分區(qū)域,有效地優(yōu)化資源配置,使留在渠道中的每個經銷商都有自己合適的銷售區(qū)域,為進一步提高該經銷商的配送能力打下基礎。
每個區(qū)域*經銷是原有渠道中的優(yōu)勢經銷商經改造而成,充分利用原有營銷渠道網絡,使變革對于市場的控制和影響波動不大,即使有被排除在渠道外的原有成員反擊,但是由于其自身處于劣勢,也不會對整個渠道產生太大的危害。

3.轉變職能
變革后的渠道經銷商和原有經銷商的區(qū)別是有所為,有所不為,把原先由經銷商掌控的部分功能重新移交給企業(yè),例如終端定價、銷售范圍等關系到整個渠道運作,而經銷商又無力控制的關鍵因素。經銷商排除干擾,把精力和資源放到分銷過程和分銷通路,全方位、全過程、全封閉地對終端實施精耕細作,使企業(yè)產品快速導入、滲透市場。職能轉變的經銷商具備了對所轄區(qū)域進行物流配送、倉儲管理、網絡信息的完整功能,形成了成本*化、管理規(guī)范化、優(yōu)勢*化。

4.提高效率
改造后的渠道比以往更能控制終端,通過有效推行各種營銷政策,保證渠道的合理利潤,以達到提高渠道效率的最終目的。經銷商被固定在一定的區(qū)域內,企業(yè)能夠進行加強價格檢查與管理,防范私自降低或提高價格、竄貨行為,維護正常穩(wěn)定的價格秩序,提高企業(yè)對價格掌控力,通過統(tǒng)一各個環(huán)節(jié)上的價格,使各個通路環(huán)節(jié)、成員利潤的*化,保證了渠道的通路利潤,形成渠道的驅動力,使渠道的效率發(fā)揮出來。

5.完善服務
經銷商完成向單一配送職能的轉變,管理也要完成由粗放型向精細化的轉變。通過完善訂單、配送、賬期、促銷資源、建立終端客戶檔案等進行有序管理,使經銷商向專業(yè)化、公司化發(fā)展。對銷售通路中所有網點做到定區(qū)、定點、定人、定時細致的服務與管理,達到對市場狀況的全面管控,使信息得到有效的傳達和反饋,在銷售通路中以靈活性逐步獲得對市場的掌控能力。

6.加強掌控
站在企業(yè)的角度來考慮,渠道的失控會對自身的發(fā)展產生限制,企業(yè)需要在變革中牢牢把握住營銷價值鏈的重要環(huán)節(jié),加強對渠道的掌控,使之完全屬于自己,不斷的固化、擴展和提升這種渠道經營模式。需要注意的是,平衡好企業(yè)與經銷商的利益關系,既要加強經銷商的積極性,又不能過分依賴經銷商,區(qū)域盡可能的縮小,相互有力的制衡,防止經銷商一家獨大,與企業(yè)爭奪對渠道的控制權。

7.共存共榮
前面講到要注意防止經銷商爭奪渠道主動權,防患于未然,但是從另一個角度出發(fā),為了建立一個忠誠穩(wěn)定的渠道,還應把經銷商看做是企業(yè)的第一顧客,而不是簡單的利益利用。通過向經銷商提供優(yōu)質的服務,經常性、系統(tǒng)性地向經銷商提供指導和培訓,融合企業(yè)與經銷商雙方的理念,建立一種共存共榮的伙伴式關系,使企業(yè)與經銷商的合作基礎更加穩(wěn)固。


轉載:http://www.moqiwei.com/zixun_detail/3081.html

張三紅
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