形成了品牌網(wǎng)絡(luò)則意味著品牌在客戶頭腦申的構(gòu)建比較成功了。這也是規(guī)劃下一步傳播內(nèi)容的基礎(chǔ)。不過，在對(duì)待客戶與品牌網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系中還有幾點(diǎn)需要說明。
一是客戶頭腦中的品牌網(wǎng)絡(luò)不易形成，但一旦形成就會(huì)比較穩(wěn)定。在沒 有形成品牌網(wǎng)絡(luò)之前客戶對(duì)于品牌、產(chǎn)品或者服務(wù)沒有什么概念，很難加入新觀念或者植入新信息;但一旦形成了品牌網(wǎng)絡(luò)之后，客戶頭腦中的網(wǎng)絡(luò)則是相對(duì)穩(wěn)定的。例如一，個(gè)消費(fèi)者在沒有喝過"七喜"飲料之前，可能很難記住這個(gè)品牌的名字，他會(huì)分不清七喜飲料與雪碧等其他飲料的區(qū)別。但一旦他喝過這個(gè)飲料并且對(duì)此留下了深刻的印象之后，他就會(huì)在自己頭腦中形成與上述網(wǎng)絡(luò)類似的品牌網(wǎng)絡(luò)，其他與七喜無關(guān)的特征將很難被納入這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中。因此，營(yíng)銷傳播要加大力度盡快在客戶頭腦中形成品牌網(wǎng)絡(luò)。
二是營(yíng)銷傳播計(jì)劃要盡可能制定出與客戶頭腦中網(wǎng)絡(luò)相一致的信息。一 旦在客戶形成品牌網(wǎng)絡(luò)之后，客戶就會(huì)定期測(cè)試他們所碰到的各種傳播或解 除要素。當(dāng)客戶儲(chǔ)存了某個(gè)品牌網(wǎng)絡(luò)，但公司的營(yíng)銷傳播計(jì)劃卻發(fā)出了矛盾 的信息之后，客戶或者潛在客戶就會(huì)面臨以下兩種選擇:(1)接受新信息并改 變本身的品牌網(wǎng)絡(luò);(2) 忽略新信息并堅(jiān)持本身所儲(chǔ)存的內(nèi)容。因此，一旦知 道客戶形成了品牌網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)銷傳播就要積極地穩(wěn)固這種品牌形象。例如，"七 喜"飲料給人的形象是"甜甜的碳酸飲料"，如果營(yíng)銷傳播在某一次發(fā)出七喜是 "非碳酸飲料"的信息，就會(huì)與原有的信息造成沖突，混淆品牌定位，也使客戶 不知所措。
三是在綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷渠道和媒介手段時(shí)，各種營(yíng)銷計(jì)劃所傳達(dá)的信 息也應(yīng)該是一致的。如果品牌傳播者以兩套營(yíng)銷傳遞系統(tǒng)發(fā)出兩種截然不同 的信息，例如一種通過大眾媒介來宣揚(yáng)產(chǎn)品的某一種定位，而另一種通過人際傳播來宣揚(yáng)產(chǎn)品的另一種定位，就有可能使客戶頭腦中的信息發(fā)生紊亂，不知道哪一種信息應(yīng)該被儲(chǔ)存在客戶頭腦中的品牌網(wǎng)絡(luò)之中。當(dāng)然，如果兩種媒介能傳達(dá)一致的、相互補(bǔ)充的信息，則能夠起到更好的傳播效果。例如大眾媒體傳達(dá)"七喜"的"涼涼的、甜甜的碳酸飲料"的定位，同時(shí)人際傳播也傳輸同樣的信息，就能夠使"涼涼的、甜甜的碳酸飲料"的定位更加深入人心。所謂整合營(yíng)銷傳播要整合多種媒體產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)、傳遞某一種信息就是指的這個(gè)意思。
四是選取客戶喜愛的宣傳渠道也很重要，好的傳播渠道能使品牌網(wǎng)絡(luò)的 構(gòu)建事半功倍，而不合適的傳播渠道則很有可能使一個(gè)良好的營(yíng)銷傳播計(jì)劃 成果毀于一旦。
在實(shí)際情況中，品牌網(wǎng)絡(luò)有可能變得十分復(fù)雜，它的背后蘊(yùn)含著品牌功能、特征、象征以及組織文化等更深入的問題。而在本書中，筆者只需要讀者 知道品牌網(wǎng)絡(luò)是人腦中所存儲(chǔ)的一切品牌和營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)即可。
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