同樣都是娃哈哈出品。為什么營養(yǎng)快線當(dāng)年能夠成為超越王老吉的超級大單品，而啟力卻敗的一塌涂地呢？娃哈哈擁有強(qiáng)大的聯(lián)銷體銷售網(wǎng)絡(luò)，所以他很善于通過模仿市場成熟品類和快速鋪貨來占領(lǐng)市場。因?yàn)闋I養(yǎng)快線之所以能成功，是因?yàn)樗话炎约簹w類于飲料，而是差異化定位成早餐替代品，解決了年輕人沒時間吃早餐的痛點(diǎn)。在另一個賽道上避開了同類競爭，它是以用戶為中心去找買點(diǎn)的，而啟力卻在定位上犯了兩個錯誤。
1、首先是市場定位不清晰，缺乏關(guān)鍵訴求點(diǎn)。前期跟隨紅牛打的是緩解體力疲勞概念。但是作為后來者，這無疑是在幫紅牛打廣告，因?yàn)榧t牛早已在功能飲料上占據(jù)了顧客心智，后期更是越走越偏，竟然提出了增強(qiáng)免疫力，這種連消費(fèi)者都無法信服的定位，力圖以更強(qiáng)的功能去挑戰(zhàn)紅牛，消費(fèi)者當(dāng)然也不會買賬。
2、其次是單純以產(chǎn)品為中心，找賣點(diǎn)，僅僅是簡單羅列，并沒有站在行業(yè)頭部的對立面來確立市位，缺少用戶差異化。因?yàn)楣δ茱嬃系臓I銷和普通飲料大為不同，可樂礦泉水基本是渠道制勝，但功能飲料除了渠道之外，最重要的還是產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌聯(lián)想而起力都沒有，再加上定價過高渠道錯位等因素，啟力很快就從備受期待中快速隕落了。
轉(zhuǎn)載：http://www.moqiwei.com/zixun_detail/128717.html
