元?dú)馍譄o疑是近幾年最成功的產(chǎn)品之一，以無糖氣泡水為切入點(diǎn)，短短五年時間就達(dá)到了七十億的年銷售額，成長速度超越了一種行業(yè)前輩。下面我們在產(chǎn)品層面拆解一下元?dú)馍殖晒Φ牧鶄€關(guān)鍵要點(diǎn)，會對快消品企業(yè)提供一些經(jīng)驗借鑒。
1、在合適時間抓住了超級品類品類氣泡水，進(jìn)入國內(nèi)市場，已有二十年市場基數(shù)。雖然小，但保持著較好的增長趨勢，而且屬于典型的有品類無品牌賽道。從明面上看，元?dú)馍值膶κ植皇强蓸泛娃r(nóng)夫山泉，而是法國巴黎水意大利圣培露等這樣的小眾品牌。在這個時間點(diǎn)進(jìn)入面臨的競爭壓力相對較小。同時，氣泡水也隸屬于凈水飲料品類，既可以收割喝可樂雪碧等碳酸飲料的群體，更可以覆蓋龐大的普通喝水人群，只有超級品類才能成就超級爆品。而氣泡水在當(dāng)時就是一個受眾基數(shù)足夠大的超級品類，也是一個后來者容易占位的細(xì)分品類。
2、超級賣點(diǎn)，零糖零脂零卡，解決了消費(fèi)者想喝飲料，卻擔(dān)心熱量高的大眾性品類，尤其是年輕女性和健身身群體。當(dāng)然這個超級賣點(diǎn)的背后，是他利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行不斷試錯和迭代的過程。為了減糖還能保證口感，元?dú)?，森林幾乎將所有的帶糖配方逐一鑒定，經(jīng)過多次調(diào)整，反饋復(fù)配，最終找到了更接近這糖口感的赤顯糖醇，這種甜味劑只有甜味，沒有熱量，讓人喝起來沒有負(fù)罪感。
3、超級名字，元?dú)鈨蓚€字本身就是一個熱詞，像元?dú)馍倥獨(dú)鉂M滿等近幾年出現(xiàn)頻率非常高，而森林兩個字更是一個能給人清新感的具象詞。元?dú)馍诌@個名字跟氣泡水淡淡的口感非常有相關(guān)性，大大降低了傳播成本。
4、能賣貨的超級包裝。他把氣這個字做成了日式風(fēng)超級符號的視覺沖擊力，讓他在貨架上非常醒目。同時，清新簡約的包裝風(fēng)格，再加上大面積留白，再備了*性和排他性。另外零糖零脂零卡這幾個字非常顯眼，讓消費(fèi)者看了就想買。
5、超強(qiáng)體驗感，體驗決定復(fù)購率爆品離不開獨(dú)特的體驗感，這也是榴蓮酸菜魚螺螄粉受歡迎的主要原因。而元?dú)馍志褪抢秘S富的氣泡，打造出了爽口口感，讓人喝一遍，就能記得住，形成了味覺錨點(diǎn)。
6、渠道差異化，元?dú)馍忠婚_始就避開了全渠道開戰(zhàn)，它則是把重點(diǎn)放在了年輕人光顧頻次更高的便利店。便利店不僅對新產(chǎn)品接受度高，也是檢驗新品和快速迭代的理想實驗點(diǎn)，而且與傳統(tǒng)商超相比，便利店的展示空間有限，產(chǎn)品陳列上更偏重多樣化，大品牌很難從體量上形成壓倒性優(yōu)勢，這就更有利于新品的上架競爭。所以打造爆品不單單是一個產(chǎn)品問題，而是一個系統(tǒng)性的工程，元?dú)馍终悄莻€能為快銷品企業(yè)提供經(jīng)驗借鑒的標(biāo)準(zhǔn)案例。
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