從家喻戶曉到無(wú)人問(wèn)津，2004年就年銷(xiāo)10億的田七牙膏，究竟是如何沒(méi)落的？因?yàn)樘锲呤侵胁菟?，所以田七牙膏就定位成清熱去火治牙疼的中藥牙膏，開(kāi)了個(gè)好頭。一二三田七的廣告語(yǔ)更是口口相傳，火爆全國(guó)，風(fēng)頭正勁的田七怎么就突然消失了？原因就是多元化發(fā)展中犯了兩個(gè)致命錯(cuò)誤。
第一點(diǎn)，廣告訴求與產(chǎn)品定位出現(xiàn)矛盾。拍照、喊田七耗費(fèi)兩個(gè)億的創(chuàng)意廣告，讓他打開(kāi)了知名度，但是與他的中藥牙膏定位偏離越來(lái)越大，而高露潔一直都在講防蛀，云南白藥講止血，佳潔士講專(zhuān)注兒童防蛀，都是把資源聚焦到一個(gè)詞上。而田七尚未完全占據(jù)中藥牙膏品類(lèi)，定位就出現(xiàn)了動(dòng)搖。
第二點(diǎn)，品牌延伸稀釋的品牌價(jià)值。田七初嘗勝果后開(kāi)始了超出能力邊界的多元化經(jīng)營(yíng)，洗手液、洗發(fā)水、洗衣粉等不同產(chǎn)品都用于一個(gè)品牌名，極大的稀釋了田七的品牌價(jià)值，在用戶心智中產(chǎn)生混亂，結(jié)果不但沒(méi)有打開(kāi)新品類(lèi)市場(chǎng)，還在資金和廣告方面脫離了牙膏的發(fā)展。同樣是中藥牙膏的兩面針，也是以多元化失敗告終，業(yè)務(wù)更是延伸到與牙膏無(wú)關(guān)的職業(yè)，化工、醫(yī)藥和房地產(chǎn)，而寶潔的品牌策略更值得學(xué)習(xí)，牙膏是佳潔士，洗衣粉是汰漬，洗發(fā)水是潘婷、海飛絲、沙宣、飄柔，用不同的品牌分別占據(jù)不同品類(lèi)的用戶心智。所以產(chǎn)品廣告訴求應(yīng)該是聚焦于定位本身，多元化也應(yīng)該是基于定位的延伸。
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