品牌營(yíng)銷(xiāo)坑害了多少家企業(yè)？
為什么小米公司沒(méi)事？如何選擇品牌公司？
中國(guó)有4萬(wàn)家營(yíng)銷(xiāo)公司，其中從事品牌營(yíng)銷(xiāo)的公司約有2萬(wàn)家，主要遍布于北上廣深一線(xiàn)城市，部分在二三線(xiàn)城市，這類(lèi)公司出生就是原罪，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)是組織行為，而不是僅是品牌策劃和品牌營(yíng)銷(xiāo)，換而言之，再好的品牌創(chuàng)新、品牌形象和品牌包裝沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)驅(qū)動(dòng)力是無(wú)實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)的。所以，絕大數(shù)的品牌營(yíng)銷(xiāo)公司會(huì)做出如下兩個(gè)市場(chǎng)選擇：
一、盡可能選擇大公司客戶(hù)，因?yàn)榇蠊居匈Y金做投入且營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)高成功幾率大一些，比較典型的是北京某品牌設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)為同仁堂服務(wù)的案例。
二、選擇成功案例說(shuō)事，決不提失敗案例，單純從品牌營(yíng)銷(xiāo)和品牌設(shè)計(jì)角度來(lái)講助力企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功是小概率事件，換句話(huà)來(lái)說(shuō)，企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)不足以解決營(yíng)銷(xiāo)根本性問(wèn)題，所以失敗的案例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成功案例，但不得不承認(rèn)的是，品牌策劃公司將自身的品牌IP包裝的很好，比如：老板叫老師，設(shè)計(jì)師叫架構(gòu)師，本土企業(yè)一定要去香港注冊(cè)一下，冠以“國(guó)際化”的身份等，筆者在很多公開(kāi)場(chǎng)合也常聽(tīng)到，某老師是服務(wù)過(guò)某上市公司等等，在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃行業(yè)存在著”會(huì)干的不如會(huì)說(shuō)的“”會(huì)說(shuō)的不如會(huì)吹“的亂象。
第一部分，品牌營(yíng)銷(xiāo)的原點(diǎn)
品牌不僅是標(biāo)識(shí)或符號(hào)更不等于LOGO，而是一個(gè)企業(yè)、個(gè)人乃至于國(guó)家在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中形成的口碑，它符合品牌五度模型，分別是：品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度和其它品牌專(zhuān)有資產(chǎn) ，最原始的品牌價(jià)值是“聽(tīng)說(shuō)過(guò)”“聽(tīng)說(shuō)不錯(cuò)”“挺好的”，更高級(jí)的品牌價(jià)值是靈魂選擇，比如“品牌粉兒”對(duì)品牌新品不做任何理性的思考而去購(gòu)賣(mài)，自動(dòng)自發(fā)成為傳播者。但不幸的是，筆者接觸的絕大多數(shù)品牌進(jìn)化階段還處于初級(jí)，依然停留在品牌價(jià)值的主張，更有趣的是這樣的企業(yè)依然持續(xù)盈利，這說(shuō)明企業(yè)盈利能力與品牌營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)，但不是全部，同時(shí)這樣的邏輯也決定了當(dāng)銷(xiāo)量和品牌在同時(shí)擺在企業(yè)家的眼前，企業(yè)家極有可能只選擇銷(xiāo)量。
2018年以前，筆者對(duì)這種只顧前眼利益的行為嗤之以鼻，但今天筆者認(rèn)識(shí)到一個(gè)企業(yè)的進(jìn)化是一個(gè)過(guò)程，對(duì)于尚處于生存期的小微企業(yè)重銷(xiāo)售輕品牌也是個(gè)正確的選擇，因?yàn)樗麄儾痪哂惺澜?00強(qiáng)或國(guó)內(nèi)500強(qiáng)的基因，所以在發(fā)展中階段過(guò)程中以銷(xiāo)量帶動(dòng)口碑，以口碑換品牌價(jià)值。
第二部分，品牌營(yíng)銷(xiāo)真實(shí)邏輯
筆者的很多學(xué)生（尤其是在學(xué)校研究生和本科生），一直搞不清楚，品牌營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系與聯(lián)系，如果沒(méi)有實(shí)際操作過(guò)新品上市全部營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是很難搞懂的。
1、品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的一部分，屬于第二個(gè)模塊，品牌營(yíng)銷(xiāo)的工作內(nèi)容（也稱(chēng)作業(yè)內(nèi)容）主要取決于第一個(gè)商業(yè)模式模塊，在實(shí)踐中如果企業(yè)面對(duì)客戶(hù)是C端則對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)程度比較高，如果企業(yè)面對(duì)客戶(hù)是B端則對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)程度比較低，舉二個(gè)真實(shí)案例：2019年受北京華普億方教育科技股份有限公司的邀請(qǐng)為山東省濰坊省青年企業(yè)家培訓(xùn)，當(dāng)時(shí)來(lái)了很多工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)主，我問(wèn)了其中一位，“您的企業(yè)做品牌營(yíng)銷(xiāo)嗎？”回答“沒(méi)有”，我說(shuō)“這位學(xué)員說(shuō)的是對(duì)的，為什么？你企業(yè)的客戶(hù)加在一起不足200人，一個(gè)微信群就可以管理起來(lái)，要什么品牌？要什么營(yíng)銷(xiāo)？與其做品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間不如做好客情關(guān)系，做好產(chǎn)品迭代和技術(shù)升級(jí)”，再舉另外一個(gè)案例，筆者在2013年為煙臺(tái)欣和味達(dá)美食品有限公司服務(wù)，為其旗下的休閑零售產(chǎn)品麻辣花生做新品上市，在那個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有興起的年代，就采用有趣、好玩的互聯(lián)網(wǎng)思維方式，將產(chǎn)品命名為“黃飛紅”，并借用當(dāng)時(shí)最主流的自媒體微博做線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)與品牌造勢(shì)。
2、在所有企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為中，品牌營(yíng)銷(xiāo)是最有章法的，一個(gè)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)好比是新出生的孩子，給孩子起名子叫品牌命名，孩子乳名叫母子品牌（做不同產(chǎn)品或同一類(lèi)產(chǎn)品不同細(xì)分人群常用此方法比如好利來(lái)與黑天鵝等），孩子的衣服叫品牌設(shè)計(jì)，孩子的戶(hù)口叫品牌商標(biāo)注冊(cè)，孩子的發(fā)展史叫品牌歷史，孩子的思想叫品牌內(nèi)容，孩子的特點(diǎn)叫品牌賣(mài)點(diǎn)，孩子展示的舞臺(tái)叫品牌媒介等等。上述品牌營(yíng)銷(xiāo)工作中，有三個(gè)最，分別是：
最難的是品牌商標(biāo)注冊(cè)，因?yàn)槊雍孟氲茏?cè)的很少而且是越來(lái)越少，所以出來(lái)現(xiàn)了品牌商標(biāo)交易平臺(tái)，品牌商標(biāo)也成為企業(yè)重要無(wú)形資產(chǎn)；
最”坑爹“的企業(yè)形象設(shè)計(jì)，絕大多數(shù)品牌策劃公司在這個(gè)環(huán)節(jié)忽悠客戶(hù)，比如一個(gè)品牌設(shè)計(jì)大體包括VI+VIS+SI，其中VI包括標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)LOGO，而VIS則包括了將近120項(xiàng)品牌應(yīng)用場(chǎng)景，而品牌策劃公司為客戶(hù)做了幾乎所有品牌應(yīng)用并形成了《XXXX品牌應(yīng)用手冊(cè)》，打印出來(lái)給客戶(hù)去看，其實(shí)絕大多數(shù)的設(shè)計(jì)不是務(wù)實(shí)的、沒(méi)有意義且日后必定要更改的，他們用標(biāo)準(zhǔn)模板復(fù)制并張貼形成這本手冊(cè)只會(huì)浪費(fèi)客戶(hù)錢(qián)滿(mǎn)足自己的利益訴求，關(guān)于SI（Store Identity System針對(duì)于有連鎖加盟性質(zhì)的企業(yè)而實(shí)施的店鋪形象設(shè)計(jì)與管理系統(tǒng)）更坑爹的是很多設(shè)計(jì)公司只會(huì)做意向圖，不會(huì)施工等到施工環(huán)節(jié)各種相互推諉，客戶(hù)拿到結(jié)果與預(yù)期差距極大；
最需要持續(xù)的是品牌內(nèi)容，但凡是一個(gè)成功品牌都需要持續(xù)的內(nèi)容輸出，越是成功的企業(yè)對(duì)這點(diǎn)越重視，反倒相反，國(guó)內(nèi)國(guó)外皆同一理，因?yàn)橹袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展生態(tài)比較完整，所以講究的是社會(huì)化媒體整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（也稱(chēng)IMC）。
而國(guó)外的媒體發(fā)展比較垂直和細(xì)分，以星巴克品牌為例，品牌內(nèi)容則更多是采用小分眾傳播內(nèi)容為各個(gè)媒體的粉絲表達(dá)具有一定差異化的內(nèi)容訴求。
2、企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)是邊做邊修正的過(guò)程，以企業(yè)品牌LOGO為例，沒(méi)有一步到位的選擇，實(shí)踐中每家優(yōu)秀的企業(yè)都在迭代企業(yè)品牌，比如2021年3月30日，在小米春季新品發(fā)布會(huì)上，雷軍宣布小米正式啟用全新品牌logo，并由日本國(guó)際著名設(shè)計(jì)師原研哉親自操刀，歷時(shí)3年打造。
從3月開(kāi)始這個(gè)品牌LOGO的迭代一直飽受爭(zhēng)議，甚至網(wǎng)友調(diào)侃：“雷總還是報(bào)警吧，感覺(jué)你被騙了”“很多被騙的受害者都不愿意報(bào)警”等等，但筆者認(rèn)為這是一種企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)正常不過(guò)的進(jìn)化行為，就像蝌蚪會(huì)在50到78天進(jìn)化成青蛙是一樣的道理，不同階段企業(yè)品牌訴求不一樣、目標(biāo)人群不一樣、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不一樣，甚至企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人思維邏輯不一樣，企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)會(huì)有不同的表現(xiàn)，從筆者早年工作的聯(lián)想集團(tuán)、*KIA通訊集團(tuán)到大家熟知的麥當(dāng)勞皆是如此。
上述這個(gè)道理絕大多數(shù)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃公司都清楚，但是他們擔(dān)心企業(yè)后期發(fā)展不好或不再合作，所以在品牌策劃提案中盡可能地說(shuō)明品牌策劃或品牌設(shè)計(jì)多么不過(guò)時(shí)、多么大膽超前等等等，以此謀求自己的利益*化而不是客戶(hù)的利益*化，這是原罪的一種表現(xiàn)。
第三部分，如何選擇品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)
1、做為企業(yè)主對(duì)自己的品牌要有一個(gè)構(gòu)思和初步想法并清楚的表達(dá)給別人，切記盲目相信品牌策劃公司比自己更懂行業(yè)和更懂企業(yè)，或是以好看這樣模糊的概念為標(biāo)準(zhǔn)，我經(jīng)常問(wèn)企業(yè)主，你是相信10年打一口井的人還是1年打10口井的人？
2、找一個(gè)靠譜人比找一個(gè)靠譜的公司更重要，所謂大公司不會(huì)老板親自參與，多數(shù)也有某個(gè)人去做，品牌策劃公司會(huì)提交一份項(xiàng)目組名單，從創(chuàng)意、策劃再到設(shè)計(jì)，實(shí)際上為你服務(wù)可能就一二個(gè)人；
3、不要在VIS上花太多的錢(qián)，用多少做多少？上文已有描述
4、SI設(shè)計(jì)者和實(shí)施者一定要一個(gè)人（或一家公司）才能做到所見(jiàn)即所得；
5、所有設(shè)計(jì)作品要問(wèn)一問(wèn)不同局外人的意見(jiàn)，尤其消費(fèi)品品牌設(shè)計(jì)，不要只取悅自己，因?yàn)樽约翰粫?huì)為企業(yè)商品買(mǎi)單；
6、不要讓品牌策劃公司做產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，這是對(duì)企業(yè)主或產(chǎn)品經(jīng)理*的侮辱，但可以讓他們做文字升華或形象設(shè)計(jì)；
7、不要迷信名家或大師或大城市名企，他們比你會(huì)玩，企業(yè)主跟他們玩不起；
8、首批付款不要越過(guò)40%，要求100%付款且排單等待是營(yíng)銷(xiāo)噱頭；
9、設(shè)計(jì)過(guò)程老板必須要參與，必須要與具體工作人員參與和頭腦風(fēng)暴。
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